Os 3 maiores erros que cometi com relatórios de mídias sociais

Durante os últimos 8 anos trabalhei com relatórios de mídias sociais e errei bastante. Comecei em uma agência e hoje sou cofundador no Reportei (aliás, que desenvolvemos para resolver o problema que tínhamos ao gerar os relatórios para a agência). Ao longo desse período, muita coisa mudou: o Facebook ascendeu, Orkut sumiu, Twitter parou de dar resultados como antes. Mas uma coisa nunca mudou: todo mês, faço relatórios de mídias sociais para os clientes.

Pelo que contei, foram mais de 100 empresas de todos os segmentos e tipos: apresentei relatórios para donos de empresa, equipes de marketing, administradores e até para a equipe de finanças/contabilidade do cliente.

Selecionei erros que já cometi e que serviram de aprendizado para melhorar processos. Seria legal depois ter o seu comentário se você já passou por isso ou se tem alguns outros pontos a acrescentar. Vamos aos problemas que encontrei:

1. O cliente pode (e vai) entender as métricas de uma maneira diferente de você

Um dos erros que eu demorei anos, de verdade, para aprender era: eu presumi que o cliente lia minhas explicações sobre o que representava cada métrica. Ou seja, eu presumi que o cliente entendia as métricas como eu as entendia.

Exemplo: o alcance é uma métrica que valorizo pois é um indicador real de quantas pessoas foram impactadas pelo conteúdo. Ainda que nem todas pessoas vejam o conteúdo, é uma métrica que mostra mais que “seguidores”, por exemplo.

Mas, vejam, só. Há pouco tempo, um desses clientes comentou que achava que TODOS seguidores recebiam TODOS os posts da página dele no Facebook. Ele entendia que o fato da pessoa ser seguidora implicava em receber os posts. Ele confundiu alcance com seguidor – algo que pra quem trabalha na área é tão básico, mas que pro cliente não era (normal, afinal ele não é especializado nisso).

Um erro meu claro, por não saber explicar isso bem desde o início do projeto – só fui perceber que o cliente pensava assim depois de 1 ano atendendo ele. E o mais estranho é que é um cliente que apresentamos o relatório todos os meses ponto a ponto, com longos 40, 50 minutos de reunião (aliás, não recomendo isso hehe)

Você poderia dizer: ah mas comigo isso nunca aconteceria, sou incrível, manjo tudo dos ROI, ROAS e afins (rsrs). Acredite, uma hora ou outra alguma métrica vai significar algo pra você e outra coisa pro seu cliente.

Minha sugestão é simples: na primeira apresentação de relatório ou se for enviar por e-mail, peça para os clientes falarem o que eles entenderam dos relatórios de mídias sociais e tente explicar mais alguns pontos que são confusos para os “leigos” como alcance, engajamento, orgânico vs pago.

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2. Métricas que não importam para o seu cliente 

Eu diria que 90% dos clientes que já trabalhei não faziam ideia do tipo de métrica que realmente importava pro negócio deles. Sim, praticamente todos eles querem vendas como medida de sucesso mas os indicadores que conseguimos obter de redes sociais e site são um mistério para boa parte dos clientes.

O lead, a venda, o contato são fundamentais e devem ser o grande objetivo da maioria dos projetos – pois é o que leva o dinheiro pro cliente e mantém ele feliz. Entretanto se formos analisar só esses números, podemos não entender a razão da venda acontecer (ou de não acontecer). Precisamos de mais indicadores – ainda mais quando falamos de mídias sociais.

Como você já deve saber, é praticamente impossível vender antes de engajar em redes sociais. Ou seja, precisamos de indicadores de engajamento real para entender que estamos no caminho da venda. O megafone do engajamento e o funil de vendas estão aí para nos mostrar como funciona.

3. Relatórios de Mídias Sociais estilo Vampeta: a gente finge que faz relatório e o cliente finge que lê

Aprendi que a frase do pentacampeão Vampeta também serve pro marketing digital: “O Flamengo finge que me paga e eu finjo que jogo”. Sabe aquele relatório que você tem certeza que o cliente não vai ler? E, por isso, você coloca os dados só pra constar? Ou, PIOR, você retira dos relatórios de mídias sociais dados que comprometam seu trabalho e torce para o cliente não pedir.

O problema está em: o relatório se torna apenas um “checkpoint” no relacionamento com o cliente. Ele deixa de ser uma ferramenta para melhoria contínua e passa a ser uma obrigação da relação empresa-cliente. E o caso é ainda mais grave quando o analista não quer mostrar dados negativos – dados reais (negativos, às vezes) tornam a relação mais transparente e o cliente pode confiar mais em você (se você mostrar que consegue superar os números vermelhos).

Uma dica para começar: certifique-se de que o cliente leu o relatório e entendeu algum ponto, ao menos. Envie o relatório e faça uma pergunta sobre o que ele achou de um ponto X ou o que ele diria em relação ao resultado Y. Ainda que ele leia só essa parte, já é um avanço. Você pode fazer perguntas também como: você sente falta de alguma informação? Existe algo que não lhe interessa no relatório?

Se os clientes leem, tenho certeza, os relatórios de mídias sociais passam a ter maior significado e a relação cliente-empresa melhora. Mesmo que os indicadores sejam ruins. É uma chance de provar que tem alguém pensando em como melhorar, mesmo em um momento onde as coisas não estejam funcionando.

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