Durante los últimos 15 años, he trabajado con informes de redes sociales y cometí muchos errores. Comencé en una agencia y hoy soy cofundador de Reportei (por cierto, lo desarrollamos para resolver el problema que teníamos al generar los informes para la agencia). A lo largo de este período, muchas cosas cambiaron: Facebook ascendió, Orkut desapareció, Twitter dejó de dar resultados como antes. Pero una cosa nunca cambió: cada mes, hago informes de redes sociales para los clientes.
Por lo que conté, fueron más de 100 empresas de todos los segmentos y tipos: presenté informes a dueños de empresa, equipos de marketing, administradores y hasta al equipo de finanzas/contabilidad del cliente.
Seleccioné errores que cometí y que sirvieron de aprendizaje para mejorar procesos. Sería genial luego tener tu comentario si ya pasaste por esto o si tienes algunos otros puntos a agregar. Vamos a los problemas que encontré:
El cliente puede (y va) entender las métricas de una manera diferente a ti
Uno de los errores que me tomó años, de verdad, aprender fue: yo asumí que el cliente leía mis explicaciones sobre lo que representaba cada métrica. Es decir, asumí que el cliente entendía las métricas como yo las entendía.
Ejemplo: el alcance es una métrica que valoro porque es un indicador real de cuántas personas fueron impactadas por el contenido. Aunque no todas las personas vean el contenido, es una métrica que muestra más que “seguidores”, por ejemplo.
Pero, miren, hace poco, uno de esos clientes comentó que pensaba que TODOS los seguidores recibían TODAS las publicaciones de su página en Facebook. Él entendía que el hecho de ser seguidor implicaba recibir las publicaciones. Confundió alcance con seguidor – algo que para quienes trabajamos en el área es tan básico, pero que para el cliente no lo era (normal, después de todo él no es especializado en eso).
Un error mío claro, por no saber explicar eso bien desde el inicio del proyecto – solo me di cuenta de que el cliente pensaba así después de 1 año atendiéndolo. Y lo más extraño es que es un cliente al que presentamos el informe todos los meses punto por punto, con largas reuniones de 40, 50 minutos (por cierto, no lo recomiendo jeje)
Podrías decir: ah pero conmigo eso nunca sucedería, soy increíble, manejo todo sobre ROI, ROAS y demás (jaja). Créeme, tarde o temprano alguna métrica significará algo para ti y otra cosa para tu cliente.
Mi sugerencia es simple: en la primera presentación de informe o si vas a enviarlo por correo electrónico, pide a los clientes que te digan qué entendieron de los informes de redes sociales e intenta explicar más algunos puntos que son confusos para los “legos” como alcance, compromiso, orgánico vs pagado.
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Métricas que no importan para tu cliente
Diría que el 90% de los clientes con los que he trabajado no tenían idea del tipo de métrica que realmente importaba para su negocio. Sí, prácticamente todos ellos quieren ventas como medida de éxito, pero los indicadores que podemos obtener de redes sociales y sitio web son un misterio para la mayoría de los clientes.
El lead, la venta, el contacto son fundamentales y deben ser el gran objetivo de la mayoría de los proyectos – porque es lo que lleva el dinero al cliente y lo mantiene feliz. Sin embargo, si solo analizamos esos números, podríamos no entender la razón de la venta (o de no venta). Necesitamos más indicadores – aún más cuando hablamos de redes sociales.
Como ya debes saber, es prácticamente imposible vender antes de comprometer en redes sociales. O sea, necesitamos indicadores de compromiso real para entender que estamos en el camino de la venta. El megáfono del compromiso y el embudo de ventas están ahí para mostrarnos cómo funciona.
Informes de Redes Sociales estilo engaño: fingimos que hacemos informe y el cliente finge que lee
Aprendí que la frase del pentacampeón Vampeta y también sirve para el marketing digital: «El Flamengo finge que me paga y yo finjo que juego». ¿Sabes ese informe que estás seguro de que el cliente no va a leer? Y, por eso, solo pones los datos para que consten. O, PEOR, eliminas del informe de redes sociales datos que comprometan tu trabajo y esperas que el cliente no los solicite.
El problema es que: el informe se convierte solo en un «checkpoint» en la relación con el cliente. Deja de ser una herramienta para la mejora continua y se convierte en una obligación de la relación empresa-cliente. Y el caso es aún más grave cuando el analista no quiere mostrar datos negativos – datos reales (negativos, a veces) hacen la relación más transparente y el cliente puede confiar más en ti (si muestras que puedes superar los números rojos).
Un consejo para empezar: asegúrate de que el cliente haya leído el informe y entendido al menos algún punto. Envía el informe y haz una pregunta sobre qué le pareció un punto X o qué diría con respecto al resultado Y. Aunque solo lea esa parte, ya es un avance. También puedes hacer preguntas como: ¿echas en falta alguna información? ¿Hay algo que no te interese en el informe?
Si los clientes leen, estoy seguro, los informes de redes sociales pasan a tener mayor significado y la relación cliente-empresa mejora. Incluso si los indicadores son malos. Es una oportunidad para demostrar que hay alguien pensando en cómo mejorar, incluso en un momento donde las cosas no estén funcionando.
