Usar métricas de vaidade para medir o desempenho de campanhas de conteúdo nas redes sociais é talvez uma das coisas mais simples de se fazer em marketing, mas também uma das mais difíceis.

É simples porque as métricas de vaidade são fáceis de obter em grandes números – todas as plataformas as fornecem. Contudo, é difícil porque, muitas vezes, os indicadores são ambíguos e insuficientes para apontar um retorno sobre o investimento (ROI), por exemplo. 

Neste contexto, muitos profissionais de marketing lutam para descobrir o verdadeiro valor das métricas de vaidade nas mídias sociais de uma empresa.

Na prática, tais indicadores ficam ótimos no papel. Mas o brilho desses números desaparece quando você os usa para explicar resultados de negócios importantes, como ROI ou valor de vida do cliente (CLTV). As métricas de vaidade se tornam dígitos vazios que contribuem com pouca substância para provar que seu marketing está rendendo dinheiro.

Quer aprender o essencial sobre o uso das métricas de vaidade nas mídias sociais? Continue lendo o artigo! 

O que são métricas de vaidade?

As métricas de vaidade são estatísticas que parecem espetaculares na superfície, mas não necessariamente traduzem resultados de negócios significativos. Os exemplos incluem o número de seguidores de mídia social ou o número de visualizações de um vídeo promocional. 

Superficialmente, os dados parecem impressionantes, porém essas métricas não refletem com precisão os principais motivadores de uma organização (por exemplo, usuários ativos, engajamento, o custo de aquisição de novos clientes, etc.). 

Além disso, as métricas de vaidade nas mídias sociais fornecem poucos insights sobre como um produto ou iniciativa se relaciona com outros objetivos de negócios.

Como identificar métricas de vaidade?

Sem o contexto adequado, é fácil cair na armadilha da métrica da vaidade, especialmente porque esses indicadores fazem você se sentir bem, embora não sejam, necessariamente, importantes para o sucesso do seu produto. É por isso que Eric Ries, autor de The Lean Startup, os chama de perigosos.

Alguns sinais podem confirmar que você está medindo uma métrica de vaidade:

  • Falta substância;
  • É extremamente simplista medir;
  • Ele pula nuances e contexto;
  • Muitas vezes é enganoso;
  • Não o ajuda a melhorar seu produto ou negócio de maneira significativa.

O contexto é a chave. Sem ele, há pouco valor real para a métrica. As métricas que podem facilmente se enquadrar nesta categoria incluem:

  • Visualizações de página brutas;
  • Total de clientes em execução;
  • Totais em execução de compras ou downloads;
  • Seguidores de mídia social;
  • Número de novos usuários ganhos por dia;
  • Usuários registrados.

Métricas de vaidade não revelam resultados da estratégia de marketing  

A verdade é que este tipo de métrica não chega nem perto de indicadores como ROI ou valor de vida útil do cliente.

Por exemplo, o número de “curtidas” obtidas em uma postagem no Facebook raramente se correlaciona com o número de produtos vendidos na prateleira de uma loja. Dependendo da situação, não há correlação alguma. 

Na verdade, é possível fazer mais vendas de uma postagem com apenas um “curtir” do que de uma postagem com 10 mil “curtidas”. O número de engajamentos geralmente é irrelevante para o número de vendas. Não há correlação ou causalidade clara entre a métrica e a meta.

O grande problema no uso deste tipo de indicador reside na prática de contar métricas de vaidade como evidência de sucesso quando, na realidade, não é bem assim. 

Métricas de vaidade vs Métricas acionáveis 

Para classificar uma métrica como de vaidade ou acionável, a organização precisa ter clareza sobre seus objetivos de negócios exclusivos.

As métricas de vaidade são métricas que fazem você parecer bem para os outros, mas não ajudam a entender seu desempenho com clareza, nem orientam a definição de estratégias futuras. 

É fato que acompanhar e analisar essas métricas é empolgante, especialmente se você quiser obter a sensação de que está melhorando. Contudo, geralmente, as métricas de vaidade nas mídias sociais não são acionáveis ​​e não estão relacionadas a nada que você possa controlar ou repetir de maneira significativa. 

Uma métrica de vaidade é superficial, mal compreendida e geralmente resulta em uma equipe vibrando com resultados, em vez de cavar os dados para obter orientação sobre como melhorar a estratégia de marketing e a qualidade da experiência e do produto. Sem nem perceber, esse tipo de medição pode seduzir as organizações, levando-as para fora do curso e dificultando o alcance de resultados, de fato, expressivos.

Uma métrica acionável fornece uma perspectiva de análise diferente. Trata-se de uma medida claramente definida que fornece insights valiosos relacionados aos objetivos de negócios. 

Esses dados ajudam as equipes a tomar decisões informadas sobre a direção de um produto ou organização.

Como advertência, métricas de vaidade como impressões, “curtidas” e tráfego não são inúteis, muito pelo contrário. 

O valor de uma métrica de vaidade está em medir as metas de marketing não transacionais, como reconhecimento da marca, sentimento e participação de voz.

Além disso, as métricas de vaidade apontam como otimizar campanhas e solucionar problemas de marketing.

Problema com relatórios de métricas personalizadas

Mas, afinal, por que tantos profissionais de marketing usam métricas de vaidade nas mídias sociais como indicadores de sucesso nos negócios?

A verdade é que esses cliques, visualizações e ‘curtidas’ existem porque são fáceis, mas não relevantes. As métricas de vaidade são normalmente gratuitas ou fáceis de obter. Já outras métricas valiosas, como ROI ou CLTV requerem tempo, qualificação e testes para serem construídas.

Na condução da estratégia de marketing, muitos profissionais seguem esse caminho fácil com métricas de vaidade, porque estão sob pressão para mostrar sucesso imediato aos superiores. 

Jill Avery, palestrante sênior da Harvard Business School e co-autora das ferramentas Go To Market da HBR , explica: “Os CFOs estão sob uma pressão tremenda para gerar ganhos trimestrais e podem não ter paciência para que os efeitos de marketing de longo prazo ocorram. Você está pedindo a eles que acreditem no avanço em uma progressão na jornada de compra do cliente e isso pode levar muito tempo. ”

Em síntese, a verdade é que muitos profissionais de marketing usam métricas de vaidade porque são fáceis de obter e ajudam a mostrar aos outros na organização que o marketing oferece valor imediato. Em outras palavras, é um relatório rápido e barato, mas não muito honesto. 

Vale lembrar que, embora os gastos com marketing tenham um impacto imediato na demonstração de lucros e perdas, o dinheiro investido hoje está construindo a marca como um ativo para o futuro. 

Por isso, é importante que os gestores da empresa tenham clareza que os esforços de marketing não apenas impulsionam vendas e lucros no curto prazo, mas também fortalecem o valor da marca e o relacionamento com o cliente ao longo do tempo. 

Para obter resultados de longo prazo, o melhor caminho é investir na  produção de conteúdo eficaz e relevante, bem como na avaliação de métricas de vaidade ao longo do tempo.

Métricas de otimização, não métricas de vaidade

Como vimos até aqui, as palavras “métrica de vaidade” ganharam conotações negativas imerecidas, tornando mais fácil para os profissionais de marketing desprezar seu valor. O termo “métricas de otimização” ajuda a entender seu valor. O objetivo de uma métrica de vaidade / otimização é exatamente esse: ajudar a  otimizar seu conteúdo para seu público-alvo em um canal específico.

Ao relatar o número de impressões, cliques ou compartilhamentos que seu conteúdo recebe, o ideal é não vincular os números ao ROI. Em vez disso, você deve usar as métricas de vaidade nas mídias sociais para compreender melhor seu público em cada plataforma. Até mesmo porque as mesmas métricas (“curtir”, comentários e compartilhamentos) têm significados diferentes dependendo do canal.

Por exemplo, um estudo de 2017 da Business Insider revelou que as pessoas se sentem mais seguras ao comentar no LinkedIn do que em outros canais. Uma explicação provável é que, ao contrário do YouTube ou Facebook, o LinkedIn inclui o perfil profissional de uma pessoa (nome, local de trabalho, educação) e, portanto, as pessoas são mais respeitosas e construtivas ao fornecer feedback. É mais difícil ser um troll quando as pessoas sabem onde você trabalha. Já no YouTube, um indivíduo pode criar uma conta anônima e rastrear os comentários.

Como profissional de marketing, você pode julgar a métrica de vaidade dos comentários no LinkedIn como mais valiosa para o sentimento de sua marca e esforços de marketing do que aqueles recebidos no YouTube.

Na prática: como usar as métricas de vaidade para melhorar o conteúdo?

Digamos que você está gerenciando uma campanha paga no Facebook e com baixo desempenho em relação ao tráfego (objetivo de marketing) e vendas (objetivo comercial). 

Como você pode usar métricas de vaidade para resolver esse problema?

Você sabe que a campanha está recebendo uma taxa de cliques abaixo da média com base em:

  • Número de pessoas alcançadas pela postagem (impressões)
  • Número de engajamentos realizados desde a postagem (cliques)

Em primeiro lugar, avalie as impressões porque, se você não estiver alcançando o público certo, eles não poderão clicar. Você supõe que está alcançando o público certo, mas não o suficiente. Agora, use essa visão para aumentar seus gastos no Facebook e ganhar mais visibilidade.

Por outro lado, se as impressões são anormalmente altas, mas as pessoas não estão clicando no conteúdo, você pode supor que está impactando o público errado ou seu conteúdo não é atraente.

Exercícios como este mostram como as métricas de vaidade podem ser valiosas para seus esforços de marketing. Dessa maneira, você poderá melhorar seu conteúdo no canal e, com o tempo, obter um maior engajamento e sucesso para seus objetivos de marketing.

Use métricas de vaidade da maneira certa

No geral, as métricas de vaidade podem ser usadas para medir muitas coisas, mas são mais valiosas quando usadas para testar e melhorar como seu público-alvo está reagindo ao seu conteúdo em diferentes canais.

Use métricas de vaidade para avaliar melhor suas metas de marketing, como sentimento ou conhecimento da marca em um canal específico. 

Para objetivos de negócios, como ROI, as métricas de vaidade devem ficar em segundo plano em relação às métricas que constroem a narrativa do valor da vida do cliente (conversões, assinaturas, MQLs, SQLs, etc.). Mas esta não é uma vitória rápida. 

Usar e gerenciar alguns indicadores exige trabalho duro. O Ciclo de Vida do Cliente (CLTV), por exemplo, requer tempo, testes A / B, volumes de conteúdo e conversões para construir uma imagem de marca precisa. Não procure a vitória rápida com métricas de vaidade: ela não está lá.

[Esse guestpost foi escrito pelo Operand, uma solução que simplifica a gestão de projetos e equipes criativas em agências de publicidade e marketing].

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