Do fundo ao topo do funil, saiba quais são as métricas mais relevantes para apresentar em um relatório de marketing digital
Na hora de criar o relatório de marketing digital dos projetos, é normal ter dúvidas sobre quais são as métricas mais importantes a serem apresentadas, dados que devem ser destacados primeiro e quando adicionar informações sobre as ações futuras.
Tudo isso vai variar de acordo com os objetivos e serviços entregues a cada cliente, é claro. Mas existem algumas maneiras eficientes de ordenar os resultados para manter o engajamento do decisor e dar mais foco às métricas que não podem ficar de fora da análise.
Por isso, criamos este artigo para listar as 10 métricas de marketing mais relevantes e dar dicas sobre como apresentá-las nas reuniões de relatório. Acompanhe!
Como criar um relatório de marketing relevante para o cliente?
Antes de tudo, precisamos falar sobre como gerar relatórios que vão além de apenas mostrar os resultados passados, mas que criem um bom storytelling a partir dos dados e engajem os clientes nas estratégias do projeto.
Afinal, quando realizamos uma reunião de relatório, o objetivo é que ela seja um momento crucial para alinhar expectativas, extrair insights a partir dos resultados alcançados e propor novas ideias.
Sendo assim, as métricas não devem exercer apenas o papel de números, mostrando crescimento ou redução, mas contar uma história com contexto, acontecimentos principais e ganchos para os próximos capítulos.
Para isso, indicamos usar o modelo de relatório de funil invertido na hora de construir suas apresentações. Essa técnica, que ganhou um tópico exclusivo em nosso curso de Analista Data Driven, propõe inverter o funil de vendas na hora de apresentar os dados ao decisor.
Ou seja, focar primeiro nos dados mais impactantes para o cliente e, a partir deles, desenrolar a história, aprofundando em todas as etapas que contribuíram para chegar ao resultado final.
As 10 métricas de marketing mais importantes
Pensando nesse formato de relatório de funil invertido, agora podemos falar sobre as 10 métricas de marketing mais importantes. Abaixo, você confere as principais divididas em fundo, meio e topo.
Métricas de fundo de funil
Para começar a análise e construção do relatório, vamos focar nas métricas de fundo de funil. Ou seja, aquelas que impactam diretamente no objetivo que o cliente deseja alcançar e geram maior engajamento com ele durante a apresentação.
Cada projeto terá metas diferentes, é claro, mas é importante pensar que o investimento em marketing digital sempre estará alinhado ao propósito de ajudar a empresa a crescer.
1. Oportunidades e vendas
Por isso, a primeira métrica de marketing a ser analisada em um relatório deve estar alinhada ao objetivo final do negócio e, consequentemente, do projeto.
No caso de um serviço de Inbound Marketing, normalmente as metas ficam alinhadas às oportunidades de negócio geradas no período. Ou seja, os leads quentes enviados para abordagem por parte da equipe comercial do cliente.
Mas, se estamos falando de um projeto de e-commerce, o foco pode estar nas próprias vendas, já que o processo de compra funciona de uma maneira diferente. O importante é estruturar o relatório de marketing digital a partir desse objetivo final.
Além disso, avalie as taxas de conversão de leads para oportunidades e de oportunidades para vendas. Elas ajudam a identificar otimizações nas estratégias para melhorar os resultados de fundo de funil.
2. Conversões em anúncios
Em projetos focados em mídia paga, uma métrica que ganha destaque é a de conversões em campanhas de fundo. Afinal, se o cliente investe dinheiro em canais como Google Ads e Facebook Ads, ele vai querer saber se os anúncios estão gerando os resultados esperados.
Sendo assim, reserve um espaço para mostrar quantas vendas, oportunidades e contatos vêm de Ads, quais canais são mais promissores e como está a taxa de conversão de cada campanha veiculada.
3. ROAS
O Retorno Sobre o Investimento Publicitário (ROAS) complementa as informações referente a investimento em anúncios. Isso porque ele demonstra o quanto o cliente recebeu de volta a partir de seus custos com publicidade.
Dessa maneira, trata-se de uma métrica fundamental para comprovar a eficiência das ações de mídia paga e entender como aplicar melhor os investimentos em marketing digital.
- ROAS = (Retorno obtido com as campanhas / custos com anúncios) x 100
Métricas de meio de funil
Em seguida, chega o momento de pensar nas principais métricas de meio de funil, que estão relacionadas às ações realizadas para captar leads (sejam eles de fundo ou não) e qualificá-los para se tornarem clientes futuramente.
4. Leads captados
Assim como é essencial analisar as oportunidades e vendas, é preciso analisar como suas demais ações estão funcionando para captar leads. Afinal, a construção de uma base de contatos é o que move o funil e ajuda a gerar mais oportunidades de vendas.
Junto a isso, entenda também quais são os canais que mais impactam na captação, como mídia paga, orgânico ou redes sociais. Isso fornecerá insights para trabalhar mais efetivamente cada um deles.
5. Taxa de conversão
Novamente, é válido destacar que mais do que analisar o volume total de leads, é preciso avaliar a taxa de conversão dos principais materiais de captação. Dos visitantes que chegam a uma determinada Landing Page, quantos se tornam conversões?
Com essa informação, é possível identificar pontos de melhoria nas LPs, formatos de materiais ricos que realmente engajam o seu público e outras otimizações focadas em qualificar os leads que chegam à base.
6. Custo por aquisição
No caso das campanhas de anúncios, deve-se levar em consideração o Custo por Aquisição (CPA), métrica que mostra o quanto foi gasto para cada conversão – seja ela relacionada ao download de um e-book ou uma venda em e-commerce.
Portanto, ela ajuda a entender se os seus anúncios estão sendo eficientes no alcance do objetivo do cliente. Sendo assim, quanto menor for o CPA, melhor será o aproveitamento do investimento do cliente.
Métricas de topo de funil
Por fim, entram no relatório de funil invertido os resultados de topo. Ou seja, das ações de atração do público-alvo, seja por meio de conteúdos em redes sociais, blogs ou sites.
7. Visitas ao site
Para começar, é importante analisar as visitas que o seu site/blog recebe, já que ele costuma ser a porta de entrada para a captação de leads em todas as etapas do funil de vendas.
A partir desse número, é essencial buscar também quais são os canais que mais se destacam no processo de atração (pesquisa paga ou orgânica, por exemplo), páginas mais acessadas e quais obtêm maior taxa de rejeição – isto é, que podem ser otimizadas para aumentar a retenção no site.
8. Alcance
Já a métrica de alcance costuma estar muito relacionada a conteúdos de redes sociais e anúncios. Isso porque ela demonstra quantas pessoas únicas foram impactadas com as publicações, sendo expostas à marca.
Sozinha, nem sempre essa métrica vai dizer muito sobre o sucesso das ações. Mas junto aos dados de engajamento, ela ajuda a entender a visibilidade da empresa em canais de topo e como esse alcance contribui para o sucesso nas outras etapas do funil.
9. Taxa de engajamento
Por isso, ao analisar o alcance, o ideal é apresentar junto a taxa de engajamento com o conteúdo ou anúncio. Essa métrica mostra a relação entre as ações de interação – como curtidas, comentários e compartilhamentos – e o número de pessoas alcançadas nas mídias sociais.
Desse modo, ela ajuda a entender se as publicações são realmente relevantes para quem as recebe ou se precisam ser feitas melhorias de conteúdo ou segmentação (no caso de campanhas pagas).
No Google Analytics 4, por exemplo, a taxa de engajamento entra como uma das métricas mais importantes para entender os eventos de interação realizados pelos usuários.
10. Taxa de Cliques (CTR)
Por fim, temos a Taxa de Cliques (CTR), que demonstra a relação entre cliques em um link e as impressões/alcance obtidos, seja em mídia paga ou pesquisa orgânica.
Ela é um indicador que ajuda a observar o quanto os criativos de anúncios, títulos e descrições de páginas realmente impactam quem tem contato com esses conteúdos. Dessa maneira, quanto menor for a CTR, maior é o sinal de que ajustes precisam ser feitos para atrair cliques dos usuários.
Gere relatórios de marketing digital em segundos
É importante dizer que, apesar de essas 10 métricas de marketing serem muito importantes, elas não são as únicas. Ainda há diversas outras que vão ajudar a complementar as informações referentes a cada modelo de projeto.
E para ajudar a gerar relatórios com todas elas, você pode contar com o Reportei! Em poucos segundos, você capta os dados completos dos mais diferentes canais, abrangendo o fundo, meio e topo do funil.
Dessa maneira, o seu cliente tem uma visão integrada de todas as ações, com templates que podem ser personalizados para atender as necessidades dele. Além disso, você pode registrar todas as suas análises no próprio relatório criado automaticamente, seja por meio de texto, imagens ou vídeos.
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