Métricas pilares do e-commerce: o que acompanhar e reportar, com Thiago Garavelo

Métricas pilares do e-commerce: da análise da loja ao relatório do cliente

Na terça-feira, 24 de setembro de 2024, Renan Caixeiro, cofundador do Reportei, recebeu Thiago Garavelo, fundador do Grupo Vello e dono de marcas como a Mio Capelli, para uma live sobre métricas pilares do e-commerce. Thiago explicou como analisa tráfego, taxa de conversão e ticket médio nas lojas que atende e nas próprias operações. Os dois conversaram em 2024; algumas plataformas e recursos citados podem ter mudado desde aquela época.

Renan abriu o template de e-commerce do Reportei com dados de uma das lojas de Thiago. O convidado explicou por que acompanha carrinhos nas lojas que faturam menos de R$ 100 mil por mês e inclui recompra e canais de venda na análise a partir de R$ 300 mil. Ele descreveu como organiza a entrega de dados na agência, da planilha de acompanhamento diário com o Reportei Sync, com atualização de hora em hora, ao relatório para o time de marketing do cliente.

Abaixo você encontra o vídeo completo e a transcrição da conversa, editada só para facilitar a leitura.

Resumo executivo

• Thiago considera tráfego, taxa de conversão e ticket médio os três pilares da análise, tanto para lojas que vendem R$ 5 mil quanto para as que vendem R$ 1 milhão. No tráfego, ele olha o volume de sessões e o custo para atrair visitantes;
• Segundo Thiago, o gestor deve relacionar métricas secundárias, como CTR, a um dos pilares. Para lojas abaixo de R$ 100 mil por mês, ele prioriza a aquisição de clientes e acompanha a adição ao carrinho como o lead do e-commerce;
• Em uma loja de R$ 300 mil por mês, Thiago acompanha recompra, jornada de compra e sessões e vendas por canal. Assim, consegue identificar uma queda no orgânico antes de atribuir o problema às campanhas;
• A equipe de Thiago oferece uma planilha com dados do Reportei Sync para consulta diária, um dashboard resumido para o dono e um relatório detalhado a cada 15 ou 30 dias para o time de marketing;
• Renan recomenda mostrar o formato do relatório na proposta e no briefing. Thiago apresenta o método de trabalho desde a venda e faz um novo onboarding quando o cliente troca o ponto de contato com a agência;
• Para Thiago, a permanência do cliente depende do resultado e da confiança no método e no atendimento. Renan recomenda apresentar dados ruins junto com uma proposta de solução e explicar siglas como CTR em termos que o cliente entenda.

Dados para e-commerce e tomada de decisão, com Thiago Garavelo

▶ Assista a este trecho (0:02)

Renan: Olá, pessoal, boa tarde, boa tarde. Vamos chegando aí no nosso encontro. Pessoal, boa tarde mais uma vez, eu sou o Renan, aqui do Reportei.

A gente vai começar hoje a nossa conversa sobre dados para e-commerce. A gente vai mostrar um pouco das integrações que a gente tem aqui no Reportei e vai trazer um especialista em e-commerce para falar como a estratégia dele utiliza esses dados para a tomada de decisão.

E lembrando, pessoal: esse conteúdo é totalmente gratuito, proporcionado pelo Reportei Academy, a nossa escola de conteúdos gratuitos com certificações. Enfim, tudo o que o Reportei tem para oferecer hoje está sob essa chancela do Reportei Academy. Recomendo vocês conhecerem: vocês conseguem fazer alguns cursos e tirar certificados. Acho que isso já vale como dica para esse primeiro momento.

E não esquece: a gente vai falar hoje sobre e-commerce. Então, se você tem alguém fazendo operação de e-commerce, seja fazendo tráfego, seja você que está na agência, ou se você é dono de e-commerce, a gente vai trazer informações aqui que eu acho muito relevantes.

A gente escolheu o Thiago para essa conversa porque ele é uma das pessoas que a gente conheceu recentemente que mais têm conhecimento sobre e-commerce. E é um cliente do Reportei, uma pessoa que usa o Reportei no dia a dia da operação. Então é uma pessoa que já está acostumada com essa linguagem de dados que a gente fala aqui. Vocês vão ver que é uma aula fantástica que o Thiago vai proporcionar.

O Dan comentou que está acompanhando de Itajaí. A gente teve semana passada o evento da Vello, do Thiago, e vai falar um pouquinho sobre isso. Então, sem mais delongas, já vou passar aqui para o meu amigo Thiago, para a gente começar essa conversa. Tudo bem, Thiago?

Thiago Garavelo: Tudo certo, cara. Prazer estar aqui. Eu já falei para você outras vezes, mas é sempre bom ter parceiros do lado. A gente usa o Reportei, e a gente vai falar bastante do Reportei, tanto como cliente quanto como agência. É um prazer demais, cara.

Renan: Perfeito, perfeito. Daqui a pouquinho eu vou trazer alguns sites também. Eu conheci o Thiago recentemente, através de pessoas que já usavam o Reportei de alguma forma, pessoas que a gente conheceu nesse mercado de tráfego e de agências. E aí chama muita atenção o caso da Vello.

Quem é Thiago Garavelo: agência de performance e marcas próprias de e-commerce

▶ Assista a este trecho (4:11)

Renan: Eu acho que seria legal, Thiago, já que a gente está aqui no canal do Reportei, você falar um pouquinho da sua operação hoje, como é que funciona. Vocês são agência, mas também têm a parte de e-commerce, têm mentoria, uma série de coisas, todas voltadas para esse universo. Então vamos lá, Thiago, para entender rapidamente a sua operação, já que você está nesse meio de e-commerce e já tem resultado hoje.

Thiago Garavelo: Boa, bom demais. Vamos lá, cara. Eu comecei nesse mercado digital há uns 12 anos, mais ou menos. Comecei lá em 2013, focado em aprender a fazer anúncio para um restaurante que eu tinha. Inexperiente, fiz todas as escolhas erradas que eu podia fazer para um restaurante, de localização e tudo mais. E descobri que o tal do impulsionar do Facebook me dava resultado.

O restaurante infelizmente não foi para frente, e eu falei: “Cara, eu gostei desse negócio, vou entrar nesse mercado digital”. Desde então, naquela época, até sem conhecimento nenhum, eu abri a minha primeira agência. Já tive quatro agências diferentes nesse período todo.

Mas foi de uns quatro anos para cá, mais ou menos da pandemia para cá, que eu entrei de cabeça no mercado de e-commerce. Já tive e-commerce antes disso e já trabalhei com grandes e-commerces, mas eu não era 100% focado nessa parte. Então eu iniciei a Vello em 2020. A Vello, como ela está hoje, nasceu só como uma agência de performance para e-commerce.

É o famoso gestor de tráfego, e tem muita gente aqui que eu conheço que fez da mesma forma: você começa como gestor de tráfego, pega um, dois, três clientes, aí formaliza o seu negócio, cria uma agência, começa a contratar outra pessoa para ajudar, e assim por diante.

Só que eu já tinha uma bagagem bem grande com marketing, atendendo outras grandes empresas em outros projetos. Então, quando eu abri a Vello, a gente conseguiu ter um crescimento bem legal. E pegamos o bom da pandemia também, que para o e-commerce foi uma virada de jogo.

De lá para cá, cara, a gente construiu o que a gente chama hoje de Grupo Vello. O Grupo Vello é um conjunto de empresas, um conjunto de soluções, e a gente ainda nem começou a criar soluções: tem muita solução legal para vir pela frente. Mas hoje, basicamente, nós temos uma agência de performance com mais de 70 clientes. O nosso cliente é 100% e-commerce, e a maioria deles já tem um faturamento mensal alto. Então já são clientes um pouquinho mais maduros nesse mercado.

A gente tem praticamente 25 pessoas dedicadas só à agência, com escritório físico aqui. E temos outras soluções, cara. Temos evento presencial, que você participou, e a gente teve o prazer de ter o Reportei como um dos patrocinadores. Foi o nosso primeiro evento ao vivo. Temos a parte de educação, com mentoria, e algumas plataformas, algumas soluções tecnológicas que a gente está começando a desenvolver.

E tem as minhas marcas próprias, que eu acho que são o grande diferencial da visão que eu posso trazer sobre e-commerce. Porque eu não sou só um gestor que atende 70 clientes de e-commerce, ou que já atendeu mais de 350 marcas. Hoje eu sou um lojista também. A gente tem hoje no grupo oito marcas de cosméticos e, dessas oito, quatro são e-commerces.

Um dos e-commerces que a gente tem é a Mio Capelli, uma marca de cosméticos femininos. Ela está faturando entre R$ 1,5 milhão e R$ 1,7 milhão todos os meses, nos últimos meses. É uma marca que eu criei em janeiro do ano passado, cara. A gente saiu do absoluto zero: não existia loja virtual, não existia nada, era um único produto. E em menos de dois anos a gente construiu um negócio que, somado, já faturou milhões de reais.

É uma marca idealizada pela minha esposa, mas nos últimos dois anos a gente tem aplicado todo o nosso conhecimento, todo o nosso domínio nesse negócio. Esse é o nosso principal produto hoje: 80% do nosso faturamento vem dele. Mas a gente tem diversos outros produtos no mix, que a gente vem lançando, e tem outras marcas. Temos a El Capitán, que é de público masculino, sempre nesse mercado de cosmético e também no e-commerce.

O que é legal é que eu tenho a visão do dono de agência, atendendo outros clientes, que é uma visão bacana, mas que no fim das contas ainda tem uma limitação. E eu tenho a visão do lojista: o que um lojista precisa ter de dado para poder tomar decisão.

Porque, no final das contas, uma coisa é um gestor de tráfego decidindo se aumenta ou reduz o orçamento, se acelera ou não, se mexe aqui ou mexe ali. Outra coisa é o dono do negócio tendo que pegar o dinheiro dele e botar ali na frente sem ter a certeza de que o negócio vai retornar. O ritmo é um pouco diferente. Então a gente tem um pouco dessa malícia, vamos dizer assim, do outro lado, da gestão do negócio.

Acredito que dei o resumo para vocês, e até um pouquinho das minhas opiniões. Mas enfim, bora lá.

Mio Capelli e o tamanho do mercado de e-commerce no Brasil, na China e nos EUA

▶ Assista a este trecho (9:14)

Renan: Vou até fazer dois highlights aqui. Se você está vendo a live: eu estive num evento do Thiago semana passada. Ele fez uma imersão, um evento muito voltado para e-commerce, e eu sentei ali para aprender, porque eu não entendo tanto de e-commerce. E-commerce é muito complexo: não basta gerar o tráfego, tem uma série de coisas.

Mas, se você quiser ter uma aula de e-commerce, entra no miocapelli.com.br, navega e destrincha o que ele está fazendo. Faz a engenharia reversa. É absurdo. A Mio Capelli, como ele falou, é um negócio que fatura milhão por mês, um valor bem alto, e começou há dois anos no máximo, não tem nem isso. Daqui a pouco o Thiago vai estar faturando 5, 10 milhões.

Muito do que a gente vai falar hoje tem a ver com análise dos dados e tomada de decisão, e isso aparece nessa página. Por exemplo, olha o tamanho de uma página de produto, a quantidade de informação, de quebra de objeção etc. Tem muita coisa aqui que o Thiago fez baseado nisso.

E uma coisa para complementar o que o Thiago falou: ele comentou que começou durante a pandemia. O mercado de e-commerce brasileiro cresceu. Eu não sei se ele já dobrou em relação ao pré-pandemia, mas o último dado que eu peguei é que ele tinha crescido 50%. Ele era, acho, 8% do varejo, e agora é 12, 13, 14%, por aí.

E está crescendo. O e-commerce ganhou 10 anos em um ano, e isso aconteceu em vários mercados digitais. Não à toa a gente está vendo um boom no mercado de e-commerce, e não só no Brasil. Mas uma coisa que o próprio Thiago comentou com a gente na imersão é que isso ainda está longe do fim.

Então, só para a gente balizar isso e já partir para algumas evoluções, e depois eu respondo as perguntas: você pode me corrigir, Thiago, porque eu fiquei anotando isso, mas algumas informações eu não lembro de cabeça. Na China, 50% do mercado de varejo é online. No Brasil, se não me engano, é 12%, 15%, uma coisa assim.

Thiago Garavelo: Antes da pandemia era menos de 5%, e hoje fica na casa de 15%, um pouquinho abaixo de 15%.

Renan: E nos Estados Unidos acho que é 20 e poucos por cento, 25%.

Thiago Garavelo: A última vez que eu vi, já estava beirando uns 30%. Lá o mercado é enorme, né? Você pensa: é a maior economia, ou uma das maiores economias, junto com a China.

E se a gente for comparar os dois, cara, eu não digo nem os 50% da China. Eu acho que esses 50% da China são bem disruptivos, porque é uma proposta diferente. Lá é meio que o mundo inteiro, cara. Então é normal que o varejo deles seja praticamente o AliExpress.

Mas, ainda assim, cara, você pega os Estados Unidos, que é um país bem diferente do nosso. Sempre que acontece alguma coisa lá, 5, 6, 10 anos depois vem para cá. Essa é a verdade. E eu acredito muito que daqui a pouco o Brasil vai chegar nesses 30%, porque é a tendência.

Então eu estou falando de um mercado que hoje já está na casa de quase 300 bi por ano e que pode chegar a quase um tri daqui a pouco. Você tem um mercado trilionário no físico que a galera nem começou a trazer para o e-commerce.

E eu falo muito assim: só metade da população brasileira fez uma compra online. A gente está na nossa bolha falando “nossa, todo mundo já comprou online”, e não comprou, cara. A gente tem metade do Brasil que nunca entrou num site, fez um cadastro e comprou online.

E metade das pessoas que fizeram uma compra online fizeram no marketplace. Então ainda não confiam 100% nas outras marcas. É um mercado que ainda nem nasceu, cara. Eu brinco que ele nem começou de fato a despontar. Por isso a gente ainda tem muito o que fazer e muito o que investir dentro desse mercado.

Renan: Perfeito. Então temos aí um cenário. Para todo mundo que está assistindo agora: o pessoal fala “ah, o mercado está assim”, mas a gente está falando de um mercado totalmente não saturado, totalmente em crescimento. Então, se você não está no e-commerce, aprende. Se você já está, que bom: você tem a oportunidade, e os grandes cases estão por vir.

Então vamos falar de como você usa esses dados hoje no seu dia a dia. A gente sabe que o e-commerce usa dados, acho, mais do que qualquer negócio digital, porque vocês olham venda por minuto, por hora. A manhã não foi boa, tem que fazer alguma coisa à tarde. A gente vai no nível do varejo.

É claro que a gente está falando aqui para pequenos e médios e-commerces. A gente não está falando da B2W, não está falando da Magalu. Eu tenho contato com essas realidades, e é uma coisa insana: quando o varejo chega nesse faturamento, o nível de acompanhamento é absurdo.

Mas a gente vai trazer aqui algumas coisas que está vendo hoje no Reportei, e também o Reportei indo para essa área de e-commerce. A gente começou o Reportei em 2017 com a parte de social media. Crescemos para a galera de marketing digital em geral e de publicidade, depois começamos a aparecer para a galera de tráfego, e essa galera demandou o e-commerce.

O Thiago é o clássico exemplo de uma pessoa que fez essa migração. Então isso não é só um nicho, é todo um universo imenso.

Template de e-commerce do Reportei: API oficial, Nuvemshop, Ads e Google Analytics

▶ Assista a este trecho (15:21)

Renan: E já vou responder algumas perguntas para adiantar.

Pergunta do chat (Lucas): O Reportei tem template de e-commerce?

Renan: Sim. Eu vou mostrar o template agora. Na hora em que você for criar um relatório, já tem um template de e-commerce. A gente tem também os templates dos especialistas. O Sérgio até falou que dá para colocar lá o do Thiago. Fica o convite, Thiago: depois vamos fazer o seu template lá, o template da sua agência. Então tem template certificado, template de pessoas que são autoridades mesmo nas suas áreas.

Pergunta do chat (Jean): O Reportei tem algum risco de penalidade?

Renan: Nenhum. O Reportei só utiliza APIs oficiais e só utiliza dados com segurança. A gente tem contratos com todas as plataformas, desde o TikTok até a Nuvemshop, passando pelo Google. Então tudo no Reportei é contratual com as plataformas, totalmente liberado.

A dica que eu dou é: nunca passe a sua senha para nenhuma plataforma. Se ela está pegando a sua senha, provavelmente você vai tomar uma penalidade em algum momento, porque esse é o típico caso. O Reportei não: ele conecta via API. Então ele vai pedir para você logar na sua conta da Nuvemshop, na sua conta da Meta, na sua conta do Google, e aí traz esses resultados.

E, falando de certificação, Fabrício: essa aula ainda não tem certificado, ela está disponibilizada aqui. Onde a gente tem certificação: você vai em reportei.com/academy. Lá estão os nossos cursos com certificação, sobre análise de dados em geral e também sobre apresentação de relatório. O curso dura 1 hora, 1 hora e meia, e você já sai com uma certificação. Tem provinha, tem tudo. Inclusive, eu descobri que quem faz faculdade consegue abater isso na faculdade. Eu não fazia ideia, mas o nosso curso tem essa certificação. Legal demais.

Bom, a gente vai mostrar justamente o que o Lucas falou. Esse aqui é o template do Reportei focado em e-commerce, e a gente vai ter o Thiago para ajudar a comentar. Agora é o momento de um papo mais técnico, de olhar isso com mais profundidade.

O que a gente fez aqui no Reportei, Thiago, e a gente pode ir comentando: pegamos os dados da Nuvemshop de uma das lojas do Thiago, que ele gentilmente forneceu. Depois você fala, até: os dados dessa loja estão melhorando. Mas a gente tem outros dados aqui que não são necessariamente da mesma loja. A gente tem uma base.

Por exemplo, eu tenho aqui dados de Ads, e o que eu coloquei dentro do Reportei, no template, já é orientado para e-commerce. A mesma coisa no meu dado de Analytics. Esse aqui é um Analytics que não é de um e-commerce, então não está puxando o dado, mas o template também já puxa as informações de e-commerce que o Google Analytics proporciona.

A proposta do Reportei é essa: você integra todos os canais, desde o Instagram etc. Então você vai ter dados orgânicos, pagos etc.

O que analisar num e-commerce que ainda fatura menos de R$ 100 mil por mês

▶ Assista a este trecho (18:22)

Renan: Mas vamos falar primeiro sobre essa visão geral. Eu vi você falando, Thiago, que você separa muito a análise pelo tamanho, pelo momento do e-commerce. Você comentava assim: “Você não faturou nem 100 mil por mês recorrentemente, então você tem que estar olhando para o Meta Ads e focar em melhorar minimamente a sua experiência de compra”. Mas você tem que primeiro validar a sua estrutura e se preocupar muito com os dados de tráfego. A partir de um certo momento, você já começa a trabalhar com outras jornadas de compra, com outros pontos.

Então vamos partir desse pressuposto. O que você olha no seu dia a dia? Começou um e-commerce, e ele ainda não chegou nos 100 mil de receita mensal. O que vocês olham para falar “eu preciso olhar para esse dado aqui para isso crescer”? Onde está o ganho, o crescimento de uma operação que às vezes está faturando menos?

As que estão zeradas são mais complicadas, mas e aquela que está faturando 5, 10, 15 mil e que você está alavancando? Vocês olham esses dados aqui, ticket etc., ou vão olhar o Meta Ads, o Google Ads, ou estão olhando outra coisa? Como é essa análise inicial? Pode falar, que eu vou mostrando aqui para o pessoal à medida que você fala.

Thiago Garavelo: Muito bom, muito bom, cara. Até para dar o contexto para o pessoal: essa é uma loja que a gente adquiriu em janeiro deste ano. A gente passou por um processo de reestruturação e reposicionamento da marca. A marca nunca foi forte no e-commerce, mas era forte em barbearias, no ponto físico. Continuamos fortes nesses canais e iniciamos o trabalho no e-commerce.

Então faz pouco tempo, poucos meses, que a gente de fato começou a dar atenção para isso. O resultado ainda está bem tímido: como você falou, não atingimos ainda esses R$ 100 mil.

Mas o que eu acho legal disso tudo, cara: quando a gente fala de e-commerce, a primeira coisa que eu sempre trago para o cliente ou para o pessoal aqui da agência é que o e-commerce é um negócio complexo. Ele não é um negócio fácil. As pessoas acham que é muito fácil, mas não é. É bem complexo, porque você tem muitas métricas para acompanhar.

Como você mesmo falou, é aquela tentação: no e-commerce você mede tudo, absolutamente tudo. Eu sei exatamente o clique que está gerando venda, de onde ele está vindo e tudo mais. Só que você tem que tomar muito cuidado, cara, porque existem todas as outras coisas que você tem que fazer e que também são complexas: desenvolvimento de produto, atendimento ao cliente, logística, uma série de coisas.

Você tem que ter o dado, vamos dizer assim, fácil na mão. Você tem que focar no 80/20. Eu brinco muito aqui com o pessoal: é o 80/20, aquele Pareto, que é o que vai trazer o resultado para você com o menor esforço possível. Essa é a minha filosofia de e-commerce.

As três métricas pilares do e-commerce: tráfego, taxa de conversão e ticket médio

▶ Assista a este trecho (21:24)

Thiago Garavelo: Então, quando a gente fala de e-commerce, eu tenho aqui três métricas que valem de forma geral para todos. Não importa se você vende 5 mil, 200 mil ou 1 milhão. São as métricas que a gente chama de métricas pilares.

O que são as métricas pilares? Não são nem vendas. A gente sempre divide as métricas pilares assim. Primeiro, as sessões, ou seja, o tráfego. Aí a gente pode falar tanto do volume de tráfego quanto de quanto eu pago para trazer esse tráfego. Depois vem o que a gente chama de métrica da loja virtual, que é a métrica de conversão, que a gente mede pela taxa de conversão. E depois a gente tem o quanto o cliente gasta com você.

Então, se eu trago pessoas e faço essas pessoas converterem, comprarem no meu site, a um valor X, um ticket médio de, sei lá, R$ 200, como a gente colocou aí, essa matemática vai fazer o meu faturamento ir para cima ou para baixo. Ponto. Isso é o que a gente chama de primário. Primário é aquilo que move o ponteiro.

Todas as outras coisas… Por exemplo, vamos falar de CTR. O CTR move o ponteiro? Ele, por si só, não. Porque, se você melhorar o CTR, mas não melhorar os três pilares, não vai adiantar nada. Então, quando a gente fala de e-commerce, eu estou falando de três métricas pilares que vão impactar o seu resultado.

Métricas secundárias: recompra e carrinhos conforme a fase do e-commerce

▶ Assista a este trecho (22:24)

Thiago Garavelo: Depois, é claro, você vai ter as secundárias, e as secundárias vão depender muito do momento do seu negócio. Voltando à Nuvemshop, por exemplo: você tem ali um dado muito legal, cara. É um dado que hoje, na El Capitán, eu não olho, mas que na Mio Capelli é essencial para mim: o dado de cliente recorrente.

Na El Capitán, como eu ainda não atingi R$ 100 mil, qual é o meu foco? Aquisição de cliente. Eu estou buscando trazer cliente. Eu não quero nem saber se esse cara está comprando de mim de novo. O que eu quero é fazer aquisição de pessoas novas.

Na Mio Capelli, que já fatura R$ 1,5 milhão, R$ 1,7 milhão, cara, eu não posso depender da primeira venda. Lá eu tenho que acompanhar isso: a minha meta é fazer 20% do faturamento com a recompra dos meus clientes. Então são métricas secundárias, de alguma forma, mas que vão depender muito do momento do seu negócio.

Outra métrica que é secundária, mas é essencial para um negócio que está começando, é essa que está na tela: carrinhos convertidos em vendas. É uma métrica legal, mas a gente poderia até dar um passo para trás e pegar também os carrinhos que não foram convertidos. Porque, num processo de compra no e-commerce, inevitavelmente você precisa passar pela adição ao carrinho.

Eu falo que a adição ao carrinho é uma premonição de vendas. Se eu tenho 100 carrinhos em uma hora, cara, eu vou gerar uma venda. Agora, se eu não tenho carrinho nenhum acontecendo, eu não vou gerar venda.

Então, para o negócio que está começando agora, que está começando a faturar, dando os seus primeiros passos e precisando fazer aquisição de cliente, qual é a métrica mais importante? São os carrinhos. É isso aí: o carrinho que pode virar venda. Quanto eu estou gerando de carrinho agora dentro do meu site, quanto eu estou gerando de oportunidades de negócio.

É quase o seu lead, entendeu? Provavelmente tem muita gente aqui que usa o Reportei e é da galera do infoproduto, ou trabalha com negócio local, e lá a gente fala muito de lead. Qual é o lead no e-commerce? É o cara que abandona o carrinho. Então você tem algumas métricas diferentes conforme vai avançando no negócio.

Quais KPIs acompanhar num e-commerce que fatura R$ 300 mil por mês

▶ Assista a este trecho (24:25)

Thiago Garavelo: O Vinícius fez uma pergunta legal aí.

Pergunta do chat (Vinícius): Quais são os principais KPIs para um e-commerce que fatura R$ 300 mil?

Thiago Garavelo: Além daqueles que eu falei, que são os pilares: um e-commerce que já está na casa dos R$ 300 mil é um e-commerce em que eu tenho que olhar muito a jornada de compra. Então aqueles dados do GA4 que você traz ali em cima, e mais alguns complementares que você pode puxar direto da plataforma, são dados que vão te ajudar muito a ter uma visão do negócio. Por exemplo, a origem de vendas, para você ver quais canais fazem diferença no seu e-commerce.

Muitas vezes o cara fala: “Minha venda caiu 20% esse mês, está bem fraco. Deixa eu ligar para o meu gestor de tráfego e pedir para ele dar uma olhadinha nas campanhas”. Mas qual é o problema? O cara não tem nem a clareza de que, na verdade, o que caiu não foi o tráfego pago, foi o orgânico dele, porque, sei lá, deu um problema no link da bio ou qualquer coisa do tipo. Então, quando você tem essa visão de origem de sessões e de origem de faturamento, você já começa a ter um dado um pouco mais robusto.

Respondendo à pergunta do Vinícius: além dos pilares principais, eu já acompanharia um pouco as métricas de recompra, mas principalmente as métricas de canais, porque você está na fase de diversificação de canal. Quando a pessoa começa um negócio, eu falo: faz só Meta, faz só Google, ou um pouquinho dos dois, mas foca naquele resultado.

Conforme você vai faturando um pouquinho mais… Você comentou do TikTok, por exemplo. O TikTok é um canal que, depois que você começa a chegar na casa dos 300, 500 mil, é relevante para você. Você precisa olhar para esse canal.

Como eu falei, não é tão simples, é um pouco complexo. Mas, quando você tem um template como esse, ele já te indica o que você tem que olhar. Isso é que é legal. Você já consegue pelo menos bater o olho e ter as principais métricas.

Porque, cara, a verdade é que você sabe muito bem quantas métricas você consegue puxar do GA4: centenas, milhares. Só que como é que eu acompanho centenas de métricas? Fora as métricas do negócio: margem, taxa de devolução e uma série de outras coisas que têm relação somente com o negócio. Eu não tenho tempo para fazer isso. Como dono de e-commerce, eu não tenho condição nenhuma.

Hoje, contando todas as marcas, a gente processa mais ou menos 600 pedidos por dia, nos dois centros logísticos que a gente tem. São 600 pedidos por dia, cara. Você tem ideia do quanto de problema acontece todo dia? Se eu tiver que ficar olhando o detalhezinho do detalhezinho, eu desisto. Eu preciso saber exatamente aquilo que vai mudar o meu ponteiro.

E aí vem a importância de você ter clareza da métrica. A indicação de um template já vai te direcionar. Talvez você precise adaptar para o seu negócio, mas, com certeza, você já tem uma economia de tempo absurda para conseguir focar em outras coisas.

Relatório detalhado ou dashboard: o que entregar para o cliente de e-commerce

▶ Assista a este trecho (27:27)

Renan: Perfeito, perfeito. O que eu vejo acontecer muitas vezes é que tem o lado de quem analisa para a tomada de decisão, que é o seu caso, nos seus e-commerces e na sua consultoria. E tem aquele lado de quem está ali como cliente de uma agência de e-commerce. Para esse cara, você pode até fazer um relatório detalhado como esse aqui, mas provavelmente ele não vai olhar isso tudo. Ele não quer olhar.

Às vezes ele quer que alguém lá dentro, mais técnico, olhe isso e converse, mas ao mesmo tempo ele precisa de alguma informação. E tem uma experiência que a gente teve ao longo dos anos, de quando não existe uma rotina ou uma estrutura com os dados.

Por exemplo, você está lá rodando a sua estratégia de e-commerce com a sua agência e não chegou o resultado que você queria. Se a agência está reportando só venda, ticket médio e ROAS, isso fica insuficiente, porque você não tem venda nem ticket médio subindo, nem ROAS suficiente.

Então, essa é uma mentalidade que eu vi acontecer muito na gestão de tráfego e que a gente está tendo que quebrar no Reportei: ser muito simples na informação que você entrega para o seu cliente no dia a dia. Isso é mais um entretenimento. Por exemplo: “Quero mandar todo dia no WhatsApp do meu cliente quanto foram as vendas”. Isso é estratégico? Não, porque é muito superficial.

Agora, se eu tenho um painel que eu posso destrinchar e olhar: “Cara, eu estou aqui com as vendas, mas a venda não está tão legal. Vamos para o próximo indicador, vamos para o próximo”. Aí eu tenho um cenário, uma situação.

Eu queria entender um pouquinho isso, porque eu sei que vocês têm uma rotina de dashboard e relatório para, sei lá, mais de 50 e-commerces que vocês atendem, uma série de clientes. Como você vê isso no dia a dia? Para quem está na análise de e-commerce, como você falou, tem muita informação, e às vezes você está até perdendo tempo olhando para dados que não importam.

Você já falou dos dados que importam e das coisas que você usa para tomar decisão. Mas como você vê isso do lado daquele cliente leigo, que vai receber a informação? O relatório dele precisa ser muito orientado para o leigo do outro lado, que precisa entender o que é um cliente recorrente, o que é um carrinho que pode virar venda. O que vocês recomendam, o que vocês fazem quando estão trazendo informações para decisores, quando vocês não são os donos do e-commerce?

Thiago Garavelo: Legal. Eu vou dar uma visão dos dois lados. Primeiro, a visão da agência, de forma estratégica. Aqui a gente acaba fazendo, vamos dizer assim, duas frentes de relatório.

Eu tenho um relatório detalhado, completo, que eu entrego para o meu cliente com um espaço de tempo um pouco maior, 15, 30 dias. Esse relatório vai detalhadinho, com toda a informação suficiente para tomar decisão no micro. Geralmente ele é indicado para o analista de marketing do cliente, às vezes para aquele cara que é um pouco mais detalhista.

E a gente tem o dashboard, vamos dizer assim, resumido, com os dados principais de que a gente precisa para aquele cliente. Na maioria das vezes, é ele que o cliente abre. Porque, quando você manda o relatório completo, o cara começa a olhar e pensa: “É muita coisa para mim, eu tenho outra coisa para resolver”. O cara está tendo que fazer conciliação bancária, ele não está se preocupando com aquele relatório detalhado naquele momento.

Mas, à medida que ele vai profissionalizando a equipe dele, ele vai precisar desse tipo de relatório completo. Então a gente, como agência, acaba sempre dividindo em dois.

O que eu vejo muito como lojista, como cliente, é que é muito fácil o meu time se perder no meio das informações e começar a olhar para coisa que não vai mover o ponteiro. Eu sou cliente da minha agência: o pessoal da agência faz o relatório e manda para a minha equipe. Mas, como lojista, tendo essa visão, eu chego lá na empresa, na Mio Capelli, e falo: “Cara, esse relatório que a agência te mandou é o relatório que eu vou analisar, ou que outra pessoa analítica vai analisar. Vocês têm que estar olhando para isso aqui”. E aí eu direciono.

Então, o que eu vejo muito, para o pessoal que talvez esteja aqui na live: cara, se você é dono de e-commerce, fica de olho em como a sua agência está te entregando isso. Porque talvez ela esteja te entregando muita informação que é legal, que é importante, mas que talvez não seja importante para você tomar aquela decisão, ou que vai dispersar o seu time.

Então acho que é sempre esse equilíbrio. Se você toma a decisão no micro, se é você quem faz o operacional, você precisa olhar o detalhe, precisa olhar todas as metas, precisa de algo completo. Se você toma decisão de negócio, não tem muito tempo para ficar operacionalizando muita coisa e quer só focar naquilo que funciona, você vai para o outro lado.

Reportei Sync, dashboard e relatório: camadas de dados que geram confiança no cliente

▶ Assista a este trecho (32:30)

Thiago Garavelo: E o que eu acho legal, e não é puxando sardinha para o Reportei, é que você consegue criar esses dois. Você consegue ter aquele relatório de fechamento que manda para o cliente e consegue ter um dashboard que vai te atualizar em tempo real.

E, mais do que isso, não sei nem se eu deveria falar, mas tem a questão do Sync, do Reportei Sync. Cara, isso foi uma coisa que, para a gente aqui, virou o jogo, tanto em relação a custo quanto em eficiência.

Porque a gente tem uma planilha mais detalhada com o cliente, em que a gente faz o acompanhamento diário. Você falou: “Ah, se eu mandar todo dia para o meu cliente…”. Eu não mando essa métrica todo dia. Só que, se ele quiser, ele tem acesso: pode entrar nessa planilha e ver diariamente as vendas e as principais métricas pilares dele.

Como a gente faz isso hoje? De forma automatizada. Eu uso o Reportei Sync, exatamente isso aí: ele integra tudo, puxa os dados de todas as plataformas e joga para dentro de uma planilha. A gente criou um scriptzinho, e isso é preenchido para a gente todos os dias. De hora em hora, todo o meu resultado está na planilha.

Para o meu cliente, o que eu uso? A planilha, como algo mais de tomada de decisão rápida e acompanhamento diário. O dashboard, para o cara olhar algumas outras métricas importantes, em algum momento do mês em que ele está tomando uma decisão de criativo, de investimento, de alguma coisa. E um relatório detalhado, para a equipe de marketing dele olhar e tomar a decisão.

Então você entende que são camadas de dados. São camadas, porque eu não posso pegar a mesma pilha de dados e jogar para todo mundo. Não faz sentido. Eu tenho que saber organizar esses dados para que cada pessoa consiga tomar a decisão correta de que ela precisa. Às vezes, menos é mais. Essa é a verdade.

Renan: Perfeito, perfeito. Legal você ter falado do Sync, Thiago, porque é uma coisa nova que a gente disponibilizou. E eu reparei uma coisa interessante, até com alguns clientes da sua agência comentando comigo. Eles falavam justamente assim: “A gente passou por várias agências e aí chegou na do Thiago. Ele me dá informação, me dá dados, me informa”. O cliente se sente assim: “Tem alguém olhando para o que eu estou fazendo e trazendo insight para mim”.

Às vezes isso parece uma coisa boba. Tem agência que até estava fazendo um trabalho, só que não estava conseguindo trazer isso para o cliente. E, se você não demonstra, fica complicado.

Eu falo que, às vezes, com o relatório, o dashboard, o painel… Por exemplo, você faz uma planilha bacana e atualiza. Às vezes o seu cliente vai olhar aquilo uma vez por mês, às vezes nem vai olhar. Mas ele olhou uma vez, ele sabe que aquilo está lá, e quando ele voltar, aquilo vai estar lá. Isso dá uma segurança para o cliente, porque ele vê que você tem credibilidade no que está fazendo, que você está analisando o que está trazendo de informação.

Parece uma coisa assim: “Ah, não, para que isso?”. Mas isso cria esse relacionamento, para quem é prestador de serviço. Era para ser básico para todo mundo, mas a gente não vê isso acontecer.

Como configurar o Google Analytics para e-commerce e os pixels de conversão

▶ Assista a este trecho (35:35)

Renan: Vou colocar aqui algumas dúvidas.

Pergunta do chat (Lucas): Para ter dados corretos do Analytics com foco em e-commerce, é necessário customizar?

Renan: Sim. Para você ter dados bonitinhos… Igual eu mostrei no template: o Google Analytics estava faltando os dados. Por quê? Porque não era um Google Analytics de e-commerce. Então você vai ter falha em alguns dados.

Configurar um Google Analytics de e-commerce bonitinho e configurar os pixels bonitinhos na Meta e no Google Ads enriquece para caramba o relatório e o dashboard que você vai ter. Sei que o Thiago deve falar muito disso, mas, para a gente, isso é base.

Artigos e tutoriais de como fazer isso a gente tem. A gente falou aqui do Reportei Sync, dessas integrações. No YouTube do Reportei tem vídeo duas vezes por semana: há três anos a gente publica muito conteúdo aqui. Tem o nosso blog também. A gente tem tutorial de tudo isso.

E uma coisa que eu sempre falo: está na dúvida, entra no suportezinho que a gente tem dentro do Reportei. Tem uma bolinha lá, e o pessoal atende em tempo real. Não tem robô, não tem nada. A gente preza muito por ajudar vocês. Vocês podem perguntar “como é que eu configuro tal coisa?”, e o pessoal vai te orientar, porque, no final, eu quero te ajudar a ser mais produtivo. Beleza?

Thiago Garavelo: Só para complementar um ponto disso aí, Lucas: hoje você também tem muitas plataformas que já fazem esse trabalho mais pesado de configuração de evento para você. Não preciso nem falar da Nuvemshop, necessariamente, mas outras plataformas fazem. Acho que hoje, cara, talvez todas, viu? Todas já evoluíram para isso.

Basicamente, você pega o ID do seu GA4, cola dentro da plataforma, e ela já dispara todos os eventos necessários para você. Isso já ajuda demais. Porque, se você não tem esses eventos sendo disparados corretamente, não adianta. O Reportei não tem como adivinhar o dado. Ele vai puxar o dado real da plataforma. Então é você quem tem que configurar corretamente.

Até nesse ponto, falando como lojista: olhe muito bem a plataforma que você vai usar. Não importa qual, mas, quando você for usar, a primeira coisa que eu olharia é como ela lida com dados. Ela usa API? Ela tem integração? Beleza, aí eu já iria para ela, porque vai te economizar um pouco de tempo.

Renan: Não por acaso, as três primeiras plataformas de e-commerce que a gente colocou no Reportei são Shopify, WooCommerce e Nuvemshop. Elas têm muita integração com muita coisa, então, para a gente, foi fácil desenvolver a integração do Reportei com essas plataformas: você pluga, e elas já conectam com um monte de coisa.

A gente quer colocar outros e-commerces, com certeza, mas essas aí, de imediato, são as que a gente tem muita facilidade para conectar. E eu diria que qualquer ferramenta vai ter a mesma facilidade. Então aproveitem, se vocês já têm loja: imagino que vocês devem gostar muito dessas soluções. E, se tiverem outras, comentem. O pessoal já pediu outras lojas para a gente, e a gente está nesse desenvolvimento.

Cliente que pede dados demais: como alinhar desde a proposta e o onboarding

▶ Assista a este trecho (38:38)

Renan: Uma perguntinha aqui do Vinícius, para a gente ir evoluindo, já chegando numa parte final. Vamos lá: ele fala de camada de dados e do que deixar combinado no onboarding, e complementou.

Pergunta do chat (Vinícius): Estou com problema com um cliente que pede muitos dados, então estou montando um dashboard detalhado.

Renan: Eu vou fazer um comentário sobre isso, mas acho que o Thiago vai ser melhor do que eu nesse sentido. Não sei se o seu cliente é de e-commerce, Vinícius, imagino que deva ser. Mas, mesmo que não seja: o cliente que está te pedindo muito dado, quando você está iniciando o relacionamento com ele, geralmente é falta de conexão com o cliente.

Geralmente não é “vou entregar os dados e ele vai ficar satisfeito”. Não é assim que funciona. Ele está te testando, ele teve alguma questão. Então esse alinhamento a gente recomenda fazer desde o primeiro contato com o cliente.

Por exemplo, a gente tem clientes aqui no Reportei (hoje são mais de 5 mil agências que usam o Reportei) que já mostram o dashboard do Reportei na proposta. Ou mostram, na proposta, as planilhas que usam para acompanhar, com o Reportei Sync. E falam: “Você vai receber um relatório mais ou menos assim, a gente acompanha assim. O que você acha? O que você gostaria?”. A pessoa já alinha nesse momento, e aí, quando você começa um projeto, você já tem isso alinhado.

Outro momento de alinhamento é quando você está fazendo o briefing inicial do projeto. Mais uma vez, você pode mostrar para o cliente o que você faz, ou perguntar para ele por que ele precisa daquilo.

Imagina que você está nessa fase, num e-commerce de mais de 300 mil, e o cliente está exigindo muitos dados. Qual é o problema de confiança? Às vezes não é com você. É porque essa pessoa teve outras agências, teve outros problemas. É aquele cliente ferido, aquele gato escaldado. Então tem que tomar esse cuidado mesmo.

Mas você tem que ter a sua metodologia, e ela tem que guiar o seu negócio, e não o contrário. Se o cliente começa a pedir muitos dados, muitas coisas com que você não está acostumado, legal, você pode até evoluir a sua operação. Só que normalmente as pessoas se embananam ali, porque não estão acostumadas.

Porque, se você entregar um dado para o cliente, você vai ter que saber explicar como está usando aquele dado e como está analisando. Não adianta só entregar um monte de informação, um dashboard do Reportei, se você não usa aquilo. Então tem que tomar bastante cuidado.

E eu recomendo uma coisa: se concentra naquilo que você acha que é importante e reporta isso. Claro, se o cliente quiser detalhar, tudo bem, mas fala para ele: “Cara, eu me concentro nesses dados aqui e nessa estratégia. Essa outra informação está aqui, é relevante, mas a gente não vai olhar para isso agora”.

Tem essa armadilha: é legal ter um dashboard grandão, só que ao mesmo tempo isso pode virar contra você. Um dia está ruim, e o cara: “Mas olha esse indicador aqui, como é que está ruim?”. E aí você não sabe responder. Então é mais um problema de relacionamento.

Ah, esse aqui é o clássico: você foi contratado por uma pessoa, ela saiu e entrou outra. É tipo o time de futebol em que sai o técnico, e aquele jogador que o técnico contratou fala: “Putz, agora a nova comissão técnica não me quer aqui, ela está me testando”. Geralmente é problema de relacionamento: a pessoa não tem essa conexão com você, então você vai ter que criar essa conexão.

Cliente que desconfia da agência: autoridade, método desde a venda e novo onboarding

▶ Assista a este trecho (42:42)

Renan: Vou só pontuar isso aqui, Thiago, e depois, se você quiser, você conclui. Geralmente você tem que ter autoridade, ou passar essa autoridade para a pessoa através de case e tal. Ou o seu atendimento tem que ser muito bom. Ou você tem que estar entregando resultado. Se você conseguir ter esses três pontos funcionando, show. Senão, você vai ter essa dificuldade com essa pessoa.

Provavelmente, com essa pessoa você não tem o pilar da autoridade. Mas você pode mostrar cases, pode mostrar o que aconteceu, para ganhar esse pilar. Se você está dando resultado, show. E, se você tem uma operação saudável, acho que isso vai acontecer naturalmente. Não é fácil, mas aí o Reportei realmente pode te ajudar.

Não sei como é nesse caso, Thiago: você pega aquele cliente gato escaldado, que está te pedindo um monte de informação, um monte de dashboard, e que já está faturando. Como é que você vê isso? Achei legal colocar a pergunta aqui de novo.

Thiago Garavelo: Legal, cara. Eu tenho algumas dicas para dar. Já tive muito desse perfil de cliente, é normal. É exatamente o que o Renan comentou: é o cliente que já está ferido. Muitas vezes ele está duvidando do seu trabalho não por culpa sua, mas porque ele duvida de todo mundo mesmo. E muitas vezes o resultado dele não está satisfatório, então ele está buscando um motivo. Ele quer um motivo.

E aí o que acontece, cara? Primeiro, não é nem só no onboarding: desde a venda, a gente já define muito bem com o cliente para onde a gente vai olhar e como funciona a nossa metodologia. Porque, se a gente não definir com o cliente que a gente tem um método, na cabeça dele fica assim: “Então beleza, vamos testar de tudo”. E o problema de testar de tudo é que existem 1 milhão de formas de fazer as mesmas coisas. Então acaba ficando aquela loucura.

Você criar, de certa forma, uma metodologia, e já ir educando o cliente e vendendo isso para ele, vai gerar o que o Renan falou: a confiança. Mesmo que você não esteja entregando muito resultado nesse momento, vai gerar uma confiança, porque ele sabe que existe uma metodologia, que você não está simplesmente arriscando o dinheiro dele.

Agora, tem um detalhe muito importante. Você fez todo esse processo, e a pessoa que te contratou saiu. Cara, você tem um novo cliente. Você não tem mais um cliente antigo. Não importa se o contrato foi assinado há um ano: você vai fazer um onboarding de novo.

Aqui na agência, a gente lida muito com o dono do e-commerce, mas, se trocou o gerente de marketing, se trocou o nosso ponto de contato, eu já olho para o meu head, para o meu coordenador, e falo: “Cara, vocês já sabem o que tem que fazer”. É uma reunião de alinhamento. É a reunião em que a gente vai lá vender de novo o projeto para ele e apresentar o nosso método. Vai ter que fazer um onboarding de novo, porque esse cara não vai confiar, e vai ficar trazendo problema para a gente.

Por que o cliente cancela com a agência mesmo tendo bons resultados

▶ Assista a este trecho (44:44)

Thiago Garavelo: E tem uma coisa legal que o Renan trouxe. Eu tenho uma filosofia aqui dentro da agência: o cliente só vai cancelar com você, basicamente, pela falta de duas coisas. Uma é a falta de resultado. Mas só a falta de resultado não vai fazer ele cancelar com você. Eu tenho um cliente que está comigo há mais de um ano e não tem o resultado que ele deseja, vamos dizer assim, e ele continua comigo.

O outro ponto é a confiança de que você tem uma metodologia e um atendimento que vão dar esse suporte para ele. Quando você perde esses dois, o seu cliente cancela com você. Na maioria das vezes, quando a gente fala de e-commerce, é isso. Eu seguro muito o cliente que tem essa confiança.

Mas eu já perdi muito cliente que simplesmente cancelou estando com bons resultados. Eu falei: “Cara, mas por quê?”. Fui pego de surpresa. E a resposta do cliente muitas vezes é assim: “Cara, porque vocês não me passaram a confiança de que vão me ajudar a dar o próximo passo. Está muito bom agora, mas eu não tenho essa confiança”.

Então a confiança de que você tem um método, um sistema e tudo mais, e o resultado, vão andar muito juntos. E essa confiança, cara, passa por você definir o seu método de trabalho e, entre aspas, impor isso para o seu cliente.

Eu vou falar como lojista: se eu estou contratando alguém, eu estou contratando um especialista, uma pessoa para me dizer o que eu tenho que fazer. Se eu tiver que falar para ela o que fazer, é porque está errado. E toda vez que o meu cliente está no grupo do WhatsApp solicitando alguma coisa, eu falo: falhamos. Porque o cliente tem que estar tão direcionado que ele não vai ficar te solicitando coisa.

Então, trazendo para o e-commerce no geral: você precisa ditar um pouco o ritmo, a regra. Quando o cliente fala “ah, tem esses dados?”, tudo bem: “Eu posso te dar esses dados. Tem aqui o Analytics, está aqui o Reportei, tudo mais. Só que, cara, esse dado não vai mudar o seu jogo. O dado que vai mudar o seu jogo é assim, assim e assim”. Aí você fala com convicção, e acabou, resolveu o problema. Com certeza o cliente vai te dar um voto de confiança.

Claro, esse voto tem prazo de validade. Se você nunca entregar resultado para ele, uma hora esse voto de confiança acaba. Mas você vai ter isso.

Então é muito desses dois lados. Eu, como lojista, quero alguém para me dizer o que eu tenho que fazer, só que eu preciso sentir a confiança de que ele sabe o que está fazendo. E, para saber o que está fazendo, talvez ele precise de um método, de um sistema, de uma forma de fazer. Você não pode testar uma coisa diferente para cada cliente, porque isso não vai te dar essa segurança, nem dar a segurança de que o seu cliente precisa. E não é só resultado que vai fazer ele cancelar com você.

Renan: Com certeza, é esse contexto todo. Boa, boa aula do Thiago. Dá para salvar esse trecho e ajustar depois na estratégia. Acho que é por aí.

Não subestime o cliente de e-commerce: lógica e transparência nos dados

▶ Assista a este trecho (47:49)

Renan: E uma coisa que a gente percebe: esse método, essa segurança que você passa, tem a ver com os seus cases e tal, mas tem a ver também com a maneira como você se apresenta, como você estrutura. Se você começa a entregar coisas de forma muito amadora, isso é facilmente percebido pelo cliente.

Thiago Garavelo: É. Eu tenho uma coisa que eu falo muito: não subestime o cliente. Por mais que o cliente seja leigo, ele é um empresário, cara. Na maioria das vezes, ele sabe o que está fazendo, ele domina o negócio dele.

Eu falo muito para os gestores aqui: não subestimem a capacidade do cliente. E o que isso significa? Que você tem que chegar nesse cliente e, na minha visão, usar muita lógica. O cliente de e-commerce é lógico, entendeu? Ele está criando um e-commerce e se acostumou com essa matemática do e-commerce. Ele é lógico.

Então, se você quer convencer o seu cliente… Hoje eu tenho plena confiança, e não é porque “ah, a Vello é isso”. Não, cara. É porque hoje eu sei a dor que o outro lojista, do outro lado, está tendo. Hoje eu tenho confiança de que, se eu sentar com qualquer cara que tem a ideia de que precisa dessa métrica, dessa métrica e dessa métrica, e eu não concordar com isso, eu consigo construir com ele uma lógica para que, no final, ele chegue à conclusão de que não precisa de todas aquelas métricas.

Mas tudo isso é o que o Renan falou: é a confiança, não só dos cases, mas de ter vivido isso, e de também ter essa didática de explicar para o cliente. Porque, se você não construir isso… Você viu, no começo, quando eu falei dos três pilares: é isso que vai movimentar o faturamento, e depois você tem os secundários.

Quando você apresenta isso para o seu cliente, ele é lógico, ele é inteligente, ele vai bater o olho e entender. Ele sabe do que você está falando. Porque, de fato, se eu trago mais pessoas para o meu site, se eu converto e se essa pessoa gasta bastante comigo, eu movo o meu faturamento. Então acho que é construir essa lógica mesmo e não subestimar a inteligência do seu cliente.

Renan: Perfeito. E uma coisa que a gente fala muito sobre dados, quando a gente trabalha com dado… O Thiago já falou disso, ele mesmo pontuou aqui: você pode ser uma pessoa que tem a especialidade, que entende, mas resultado não é uma coisa que você promete. Tipo “garanto que vou ter tal resultado”. Isso não existe. Você promete uma metodologia, mostra o seu histórico e, através disso, espera obter resultados.

É muito comum, quando você tem uma agência com vários projetos, ter projetos que não funcionam, resultados que não funcionam. E é legal você ter os dados e ser transparente, para permitir essas evoluções.

Uma coisa que a gente fala muito no Reportei: você abre lá um relatório e está tudo vermelhinho, não está legal. Quando você apresenta esse relatório ou discute uma estratégia com o cliente mostrando aqueles dados, isso gera uma credibilidade absurda. A gente vê isso com os nossos clientes agências. Eles falam: “Mas como assim, mostrar que não está tão bom?”. Sim, porque você já chega com a solução de um problema, e isso gera confiança.

A credibilidade é muito construída nesses momentos. Aquela pessoa que não mostra um dado, que apaga uma informação que não está bacana, fere muito o cliente. Às vezes ele prefere estar contigo por meses, vendo que você está tentando, com um resultado que não está legal, mas sendo transparente nos dados, do que você fingir que tem um dado legal. Ou às vezes até conseguir, mas criar uma história muito bonita e não tão realista.

E isso é subestimar o cliente: achar que ele vai cair no papinho de uma pessoa inexperiente. É achar que um empresário que está há 20 anos na indústria vai ser enganado por uma pessoa que, sei lá, trabalha há 2, 3 anos como gestora de tráfego e mostrou um número.

Como traduzir CTR e outras siglas para o cliente entender os dados

▶ Assista a este trecho (50:50)

Renan: E uma coisa que é muito comum, e a gente fala muito aqui no Reportei: quando você mostra o indicador, como você transforma esse dado em resultado? Além dessa confiança, é ter essa informação clara para o cliente.

Não é colocar um monte de sigla e falar aquela linguagem de mecânico, sabe? “Ah, o mecânico vai me enrolar”. Os clientes falam disso. Eu estava até conversando com clientes do Thiago, e eles falavam: “Pô, o cara anterior ficava jogando um monte de coisa para mim”. O cara é dono de uma indústria, sei lá, revendedor. Isso afasta.

Você tem lá um CTR. Isso é muito legal para você, mas tem que ser traduzido para o cliente. Por exemplo, quando você fala para o cliente: “Cara, a cada 100 vezes que o seu anúncio está aparecendo, tem três pessoas clicando. O CTR está em 3%. A gente acha que precisava de um pouquinho mais”, ou “pelo que a gente tem de histórico aqui, é um indicador bom. Está legal, a gente pode melhorar, só precisa de mais anúncios”.

Agora olha a outra ideia: “O CTR está 3%, tinha que ser 5%, me manda mais criativos”. O cliente fala: “Pô, esse cara só sabe me pedir criativo”.

Então, quando a gente olha para o dado, até ali no Reportei, é tomar esse cuidado de não querer complicar demais o que está na tela, e de simplificar e traduzir isso para o cliente. Porque, no final das contas, a gente está falando de negócio, não está falando de CTR, CPC e tal.

E eu falo, gente: cada numerozinho daquele é uma ação de uma pessoa. Às vezes são milhares de pessoas fazendo uma ação. Um CTR significa que teve no mínimo 100 pessoas vendo uma parada ali. É muita gente. A gente está falando de gente, está falando de informação. Para quem fica muito no painel, isso se perde.

Então trazer isso para a realidade de um cliente é um passo muito legal para transformar dado em resultado. E o que a gente vê nas pessoas que são bem-sucedidas é que elas sabem em que momento usam esses dados. Ao longo da live, você viu o Thiago falando de algumas etapas. Tem o próprio canal do Thiago, que tem muita informação sobre isso, e tem os nossos canais aqui também, para você conseguir evoluir nesse sentido.

E, se você já tem e-commerce ou já está fazendo estratégia para e-commerce, eu recomendo você entrar lá e usar o template de e-commerce do Reportei, porque ele já vai trazer para você essa história inicial que você precisa ter. A partir disso, você pode usar da maneira que achar melhor. Não sei se eu falei alguma besteira, Thiago, mas, tentando resumir, é por aí.

Thiago Garavelo: Perfeito, é exatamente isso. Boa, boa.

Reportei Academy: certificações gratuitas em relatórios e análise de dados

▶ Assista a este trecho (53:52)

Renan: Olha, gente, respondemos todas as perguntas aqui. Acho que conseguimos trazer alguns insights para a galera. Lembrando: a gente está com as certificações gratuitas do Reportei Academy. É um certificado que a gente fez com metodologia, com equipes de educação bem legais, uma certificação bem bacana do Reportei.

Então, se você tem um time de marketing ou de agência, dá uma olhada. Tem certificação tanto nessa análise de relatórios quanto na parte de estatística, mas de uma maneira que é fácil para todo mundo entender. Essa parte é feita pelo meu sócio, que é engenheiro. Ele explicou um monte de coisa. Eu sou de humanas, tenho dificuldade com os números, e aí a gente aprende algumas coisinhas que o cara aprende lá na engenharia e vê que estava olhando o indicador errado por causa disso.

Então vai lá no Reportei Academy. Você tem estudo gratuito: são cursos de 1 hora, 1 hora e meia, bem curtos, mas muito diretos ao ponto. Esses conteúdos também ficam disponíveis depois no Reportei Academy.

E segue o Thiago lá, Thiago Garavelo. Acho que o seu @ é esse mesmo, né?

Thiago Garavelo: Isso mesmo, Garavelo.

Renan: Pode seguir o Thiago lá. A gente está marcando ele também no perfil do Reportei, porque aí sim você entra no mundo do e-commerce com muita informação bacana, para quem está precisando se aprofundar nessa área.

Como cobrar mais caro como agência de e-commerce: método, dados e negócio

▶ Assista a este trecho (54:53)

Thiago Garavelo: Talvez só um recado final para a galera, porque eu vi que tem uma galera mais focada em agência. Você, como profissional, sempre vai querer cobrar mais caro do seu cliente, porque é assim que você vai ganhar mais dinheiro. A agência não é escalável. Você pode escalonar, você pode crescer, mas toda vez que eu coloco cinco clientes aqui, eu tenho que contratar umas três pessoas. Então é algo em que você vai precisar cobrar mais caro para ganhar dinheiro.

E como você vai cobrar mais caro? Eu comecei cobrando R$ 600 por mês, em 2020, quando recomecei a minha agência. R$ 600, cara. Eu tenho hoje, salvos no meu Instagram, mais de 100 destaques, e deixo lá atrás os primeiros, porque eu quero que a galera me veja cobrando os R$ 600 das pessoas. Hoje a gente fecha contratos com um valor mensal que, para um gestor de tráfego, é muito fora da curva.

Mas por quê? Porque, na minha visão, a gente se diferencia em três pontos, e acho que isso vai casar com todo o conteúdo. Primeiro, a gente tem uma metodologia. Se você é dono de agência, você precisa desenvolver de alguma forma uma metodologia sua.

Segundo, a gente tem muito a questão de dados. E não é o dado difícil, como eu falei: é o dado lido e interpretado para o cliente tomar decisão. Clareza do que é primário, do que é secundário, do que eu vou ter que olhar em cada momento. Isso faz parte do seu método, mas está aqui no meio.

E terceiro, você entender de negócios. Porque, no final das contas, é o que você falou: o cliente quer ganhar mais dinheiro, e é para isso que você está sendo contratado. Você não tem que prometer resultado para ele, mas ele vai olhar para você como se você fosse uma cédula de dinheiro, ou um caixa eletrônico. Se você está dando dinheiro para ele, beleza. Se você só está cobrando e não está retornando nada, ele vai ficar bravo com você, vamos dizer assim, para não usar outra palavra.

Então, cara, a verdade é que você, como agência ou gestor, precisa entender de negócio para botar mais dinheiro no bolso do seu cliente. Eu vou ganhar mais e vou conseguir cobrar mais porque coloco mais dinheiro no bolso do meu cliente. Como é que eu faço isso? Tendo clareza das métricas, porque isso vai me ajudar a ser eficiente, e tendo método, porque eu não vou ficar atirando para todo lado. Toda vez que as minhas vendas caírem, eu não tenho que ficar repensando o que eu faço: eu já sei o que tenho que fazer.

Acho que esses são os três diferenciais que, na minha visão, fazem a gente conseguir cobrar, crescer como agência, entregar resultado e ter outros e-commerces. No final das contas, são as coisas que nos diferenciam.

Gestor, vou falar uma coisa para vocês: tem 60, 100 mil gestores de tráfego. Eu tenho certeza de que a maioria faz uma campanha melhor do que eu. A maioria domina muito mais do que eu, entendeu? Acho que eu nem lembro a última vez que subi uma campanha, tenho certeza absoluta disso. Mas tenho certeza também de que são poucas as pessoas que conhecem de negócio, sabem interpretar dados e têm método como a gente tem. Acho que esse é o diferencial.

Talvez eu possa deixar alguma coisa sobre o tema da live: transformando dados em vendas. O que é transformar dados em vendas? Cara, é você saber simplificar para o cliente e botar mais dinheiro no bolso do cliente. Quando você faz isso, de alguma forma você vai ter resultado.

“Ah, Thiago, eu sou lojista, como isso serve para mim?” Pô, serve para caramba. Porque agora você sai daqui sabendo que tem que procurar uma metodologia, que tem que entender e interpretar os dados da forma correta e que tem que entender do seu negócio. Essa é a verdade. Você não tem que perder tempo com o detalhezinho do que está acontecendo dentro do gerenciador de anúncios. Isso você vai olhar, mas quem tem que olhar é o seu gestor. Você tem que entender de negócio.

“Por que você não tem um e-commerce?”: o desafio para quem é agência

▶ Assista a este trecho (58:53)

Renan: Muito bom, muito bom. Vou deixar o desafio final, porque é uma fala de um cliente do Thiago, e eu acho que todo mundo que é agência e está ouvindo tem que refletir sobre isso. O Thiago pode falar melhor, mas ele contou para a gente que estava vendendo o serviço para um e-commerce, e o cliente falou para ele: “Cara, você é tão bom, por que você não tem um e-commerce?”. E ele era uma agência especializada em e-commerce.

Hoje ele tem um monte de e-commerces. Acho que isso pegou forte, e ele tem e-commerces que faturam bastante.

Eu peguei essa experiência porque eu venho de agência. Até hoje eu atuo na agência, mais como um conselheiro. E a gente criou o Reportei, que é um produto, e hoje a gente faz o marketing de produto, no caso um software. A gente sabia fazer marketing e falou: “Poxa, a gente quer fazer produto”. Produto é escalável, e a agência não é tão escalável. A agência é muito legal, só que a gente também queria fazer produto.

E aí qual é o ponto, o desafio? É esse: você entende muito de negócio, realmente. Você conseguiria ter o negócio do seu cliente, e às vezes você está subestimando isso. Pô, você trabalha com indústria. Não que você precise montar uma indústria, mas você entende de indústria para caramba. O que você tem de entendimento que às vezes o cara não vai ter? E a mesma coisa vale para outros segmentos.

Isso é natural, e toma tempo. Pô, eu comecei na agência há 14 anos, e o Thiago também começou há, sei lá, 12, 15 anos. Então não é simples fazer essa transição. Mas a gente tem que pensar cada vez mais em negócio.

Pode ser que chegue o ponto de a gente montar o próprio negócio e falar: “Beleza, agora eu tenho agência, mas também tenho e-commerce”. “Eu tenho agência, mas também tenho o meu infoproduto.” “Eu tenho agência, mas também tenho o meu restaurante.” Sei lá, se eu sou muito bom em negócio local, eu monto o meu delivery. Isso pode ser um caminho para a gente pensar e refletir, porque pensar em negócio leva inevitavelmente a isso.

E aí você vai falar: “Cara, eu vou montar uma imobiliária, porque eu sou tão bom de fazer marketing imobiliário e a galera é tão ruim na imobiliária que eu vou montar uma”. Talvez você quebre a cara. Mas talvez você seja a melhor imobiliária da sua região, porque, no mínimo, você vai entender melhor o seu cliente. No mínimo, você vai conseguir vender melhor para ele depois, porque essa é a verdade.

Então ninguém é obrigado a ter outro negócio ou a ter o negócio do seu cliente. Mas é o que você falou, cara. Acho que a pergunta é: será que você seria capaz de entregar mais resultado, de criar um negócio melhor do que o seu cliente está criando?

Thiago Garavelo: Porque, quer ver eu sentar com o cliente e fechar um contrato muito rápido com ele? Hoje eu não sou mais o comercial da agência, acabo não tendo muito tempo para isso. Mas, quando eu era o comercial, eu chegava para falar com o cliente, e ele já tinha passado pelas agências A, B, C, D, todas agências que vendem muito bem. Quando ele chegava para mim, eu não falava nada relacionado à agência. Sabe o que eu falava? Eu falava da dor dele.

Eu falava assim: “Cara, é complicado, né? Você está aí vendendo, e aí tem problema na logística, problema no financeiro. Daqui a pouco, do nada, você está pagando um DIFAL num outro lugar, se preocupando com tributário”. Você entendeu? O cara já pensava: “Pô, esse cara não está falando de estrutura de campanha comigo, velho. Esse cara entende do negócio”.

Então acho que é tudo isso. A métrica está aqui para servir vocês, para que, através da sua metodologia e entendendo do negócio do seu cliente, você entregue mais resultado no bolso do seu cliente. Acho que esse é o resumo para qualquer profissional que trabalhe com e-commerce.

Renan: Muito bom, muito bom. Muito obrigado mais uma vez, Thiago. Obrigado, pessoal que estava aqui com a gente. Se você está assistindo a esse vídeo depois, pode deixar o seu comentário, que a nossa equipe está atendendo todos os comentários. Um abração, Thiago, e até a próxima conversa.

Thiago Garavelo: Até a próxima, até o próximo conteúdo. Conta comigo, cara, para o que precisar. Estou por aqui, galera: Thiago Garavelo. Se você não quiser ser perseguido pelos meus anúncios, não clique no meu perfil. Mas, se você quiser receber o conteúdo certinho, pode clicar lá, que está tudo certo.

Renan: É de boa, é de boa. Estou seguindo e estou satisfeito.

Você pode montar o relatório dos seus clientes conectando a loja (Nuvemshop, Shopify ou WooCommerce), o GA4 e as contas de anúncio pelas integrações do Reportei. Para acompanhar os dados em uma planilha, como Thiago faz na agência, use a integração com o Google Sheets. Consulte a lista de indicadores nos artigos sobre métricas de e-commerce e KPIs de e-commerce. Toda segunda-feira, às 15h, tem live nova no canal do Reportei.

FAQ: dúvidas frequentes sobre métricas pilares do e-commerce