UTM: como usar para medir o desempenho de suas campanhas

Seja para uma campanha de mídia social, e-mail marketing ou anúncios pagos, a UTM (Urchin Tracking Module) entra em jogo como uma ferramenta indispensável para os profissionais de marketing medirem o sucesso de suas ações.

Afinal, trata-se de um método que permite rastrear a eficácia de suas estratégias online de maneira detalhada e precisa. Ao adicionar parâmetros UTM às URLs do seu site, é possível obter insights valiosos sobre o comportamento dos usuários, a origem do tráfego e o desempenho de cada campanha.

Por isso, neste guia, exploraremos em detalhes o que é UTM, por que é fundamental para o sucesso de suas campanhas de marketing e como você pode analisá-la. Acompanhe a seguir!

O que é UTM?

A UTM é um sistema de parâmetros que, ao ser adicionado aos URLs do seu site, ajuda a monitorar o desempenho das campanhas de marketing digital. 

Esses parâmetros são códigos de consulta que fornecem informações detalhadas sobre a origem do tráfego, permitindo que os analistas identifiquem de onde vêm os visitantes e como eles interagem com o conteúdo. Sendo assim, as UTMs são compostas por 5 partes principais:

• Source (Origem): indica de onde vem o tráfego, como um mecanismo de pesquisa específico, site de referência ou rede social;
• Medium (Mídia): especifica o tipo de tráfego, como clique em um link do e-mail, uma postagem orgânica em mídia social ou anúncio pago;
• Campaign (Campanha): identifica qual é a campanha específica que está sendo executada, como uma promoção de venda de verão ou webinar gratuito;
• Term (Palavra-chave): usado principalmente para rastrear palavras-chave pagas em campanhas de publicidade online, indicando qual termo desencadeou o clique;
• Content (Conteúdo): diferencia versões de um mesmo anúncio ou link. Por exemplo, se você estiver executando um teste A/B, pode usar esse parâmetro para distinguir as diferentes variações do conteúdo veiculado.

Quando um usuário clica em um URL com parâmetros UTM, essas informações são enviadas para a ferramenta de análise, como o Google Analytics, permitindo que os analistas vejam exatamente de onde vem o tráfego e como os usuários interagem com o site.

Isso é fundamental para avaliar a eficácia das estratégias de marketing digital, entender quais campanhas são mais bem-sucedidas e tomar decisões informadas para otimizar o desempenho.

• Leia também: Como analisar tráfego de SEO com o GA4.

Por que usar URLs rastreáveis em suas campanhas?

Usar URLs rastreáveis em suas campanhas oferece uma série de benefícios cruciais para qualquer estratégia de marketing digital. Sendo assim, aqui estão algumas razões para adotar UTMs em sua rotina de trabalho:

• Mensuração precisa do desempenho, já que permitem acompanhar de perto o tráfego de cada fonte e campanha. Você pode ver quais canais estão gerando mais visitantes, onde eles estão clicando e quanto tempo estão permanecendo no seu site, para entender o impacto real das suas campanhas e ajustá-las conforme necessário;

• Otimização de investimentos, uma vez que você sabe quais campanhas estão gerando resultados significativos. Ao identificar as fontes de tráfego de alta qualidade, você pode concentrar seus recursos nessas áreas, maximizando o retorno sobre o investimento (ROI) e evitando desperdício de dinheiro em estratégias menos eficientes;

• Avaliação do impacto offline: se você trabalha com mídias offline, como eventos ou anúncios impressos, pode criar URLs rastreáveis específicas para essas iniciativas e medir o impacto online gerado por essas atividades, fornecendo uma visão mais abrangente e integrada do seu marketing;

• Tomada de decisões informadas a partir de dados precisos e detalhados. Isso inclui ajustar suas mensagens, otimizar o design das campanhas, modificar o público-alvo e adaptar as estratégias de marketing. As decisões baseadas em dados são sempre mais eficazes do que as baseadas em suposições ou intuições.

Em suma, as URLs rastreáveis não apenas fornecem informações valiosas sobre o desempenho das suas campanhas, mas também capacitam você a tomar as melhores decisões para impulsionar o sucesso da sua marca online.

Como criar uma UTM?

Criar uma UTM é um processo simples que envolve adicionar parâmetros específicos a um URL para rastrear o tráfego das suas campanhas. Aqui está um guia passo a passo para criar uma:

1. Defina os parâmetros UTM:

Decida quais informações você deseja rastrear, lembrando que os parâmetros UTM devem incluir obrigatoriamente a Source (Origem), Medium (Mídia) e Campaign (Campanha), como explicamos acima. Além disso, pode complementar as informações com Term (Palavra-chave) e Content (Conteúdo).

2. Construa o URL com Parâmetros UTM:

Para criar uma URL rastreável, você só precisa adicionar os parâmetros UTM ao link original, usando um ponto de interrogação (?) para separar cada código, e um símbolo de ampersand (&) para separar parâmetros adicionais. 

Veja a seguir como fica URL com parâmetros UTM na prática:

exemplo.com/pagina-de-destino?utm_source=google&utm_medium=anuncio&utm_campaign=natal

Neste exemplo, temos:

• Source (Origem): Google;
• Medium (Mídia): Anúncio;
• Campaign (Campanha): Natal.

3. Use Ferramentas de Construção de UTM:

Por fim, você pode usar um gerador de UTM para criar seus links, sem a necessidade configurar os códigos manualmente. Inclusive, o próprio Google oferece uma ferramenta chamada Campaign URL Builder, que é gratuita e fácil de usar. 

Basta preencher as informações nos campos apropriados, conforme mostrado no exemplo abaixo, e a ferramenta gerará automaticamente a URL que você precisa:

Após criar uma sua URL rastreável, a ferramenta também permite encurtar o link para que ele se torne amigável. Como integra com o Bitly, você pode até mesmo personalizar esse link para adaptá-lo às suas necessidades.

Como analisar os resultados das UTMs no GA4?

Como dissemos anteriormente, a análise dos resultados gerados pelas suas URLs rastreáveis deve ser feita pelo Google Analytics ou outra ferramenta de web analytics que você utilizar. No caso do GA4, os dados ficam disponíveis na aba de Aquisição de Tráfego.

Ao acessar essa área da plataforma, você encontrará uma tabela que mostra informações do comportamento dos seus visitantes. Mas para saber sobre campanhas específicas, deverá selecionar (na parte superior da tabela) as opções Origem/Mídia da sessão, Origem da sessão ou Campanha da sessão.   

Em seguida, o GA4 atualizará as informações para que você veja quantos usuários chegaram pela campanha, sessões, sessões engajadas e outras métricas que ajudem a compreender se sua ação realmente teve um efeito positivo para o projeto.

Portanto, essa etapa de análise de UTM é fundamental para detectar o que realmente funciona e quais campanhas estão gerando o melhor retorno a partir dos investimentos aplicados. A partir disso, é possível fazer otimizações que ajudem a alcançar os objetivos de marketing com mais facilidade.
Quer saber como extrair os melhores insights do GA4? Então não deixe de ler nosso artigo: Métricas do Google Analytics 4: confira o significado das 10 principais.