Entenda como funciona o rastreamento de tráfego direto no Google Analytics e como analisar essa métrica em seus relatórios
Sem dúvidas, um dos dados do Google Analytics que mais intrigam profissionais de marketing e clientes são os usuários que chegam ao site por meio de tráfego direto.
Afinal, essa origem pode tanto significar que o visitante digitou diretamente a URL no navegador, quanto que o GA não conseguiu rastrear o canal específico que serviu como fonte para a sessão. Ou seja, é preciso entender não só o que o tráfego direto significa, como também saber como analisá-lo junto às métricas de anúncios, SEO, redes sociais e muito mais.
Sendo assim, para ajudar você nesse processo, preparamos este guia para explicar exatamente o que é essa origem de tráfego, como ela é contabilizada e pode ser interpretada no relatório. Acompanhe!
Como o GA identifica as origens de tráfego?
Mas antes de tudo, precisamos falar sobre como o GA capta essas informações. São usadas várias técnicas para identificar as origens de tráfego, como:
- Parâmetros UTM (Urchin Tracking Module), que são adicionados à URL de uma campanha, para ajudar no rastreamento preciso da origem do tráfego, como a fonte (utm_source), mídia (utm_medium) e nome da campanha (utm_campaign);
- Tags de pixel para rastrear visitas a sites a partir de mídia paga. Essas tags são inseridas em um anúncio e permitem que o Google Analytics identifique quando um usuário clica no link e visita o site;
- Referência HTTP, enviada pela página de destino para informar ao GA a origem do tráfego;
- Domínios de destino, ajudando o GA a identificar o site como uma fonte de referência para o seu site;
- Redes sociais, como o Facebook, Twitter, LinkedIn, entre outras, usando as APIs desses canais para rastrear visitas a partir de links compartilhados;
- Tráfego direto, nos casos em que o visitante digita a URL no navegador, a fonte de referência é desconhecida ou o Google Analytics tem dificuldade de identificá-la.
Quando falamos sobre o GA4, o processo funciona de maneira bastante parecida. No entanto, ele usa um modelo de atribuição baseado em eventos, que se difere do modelo baseado em sessões utilizado pelo UA.
Para isso, ele usa a propriedade “source” dos eventos para identificar a origem do tráfego, sendo que esta contém informações sobre a fonte de onde cada evento foi gerado, como o nome do site, aplicativo ou plataforma de publicidade.
Além disso, o GA4 também oferece uma visão mais abrangente do ciclo de vida do usuário, o que ajuda a rastrear sua jornada em várias plataformas e dispositivos, e a entender seu comportamento e as fontes de tráfego.
O que é o tráfego direto?
Como citamos brevemente no tópico anterior, a fonte de tráfego direto engloba os visitantes do site que chegam diretamente às páginas, seja por meio da digitação da URL na barra de endereço do navegador, clique em links favoritos ou outras origens “desconhecidas” para o Google Analytics.
Por isso, é preciso ter bastante atenção às possíveis fontes que geram esses acessos no site, entender como eles são contabilizados pela plataforma e o que essas informações dizem sobre sua presença digital. Vamos lá?
Quando o tráfego direto é contabilizado no Google Analytics?
O registro de tráfego direto no GA pode acontecer de diferentes maneiras, indo além da ação de digitar diretamente a URL no navegador. Algumas das outras formas para se atentar são:
- acessos a páginas marcadas na aba de favoritos;
- cliques em links disponibilizados em aplicativos mobile que não tenham UTMs que ajudem a identificar a origem;
- acessos por meio de links disponíveis em e-books e outros materiais em PDF;
- quando o usuários passam de uma página segura (com HTTPS) para uma que não tem o certificado de segurança (HTTP);
- emails sem parâmetros de rastreamento;
- visitas vindas de navegadores que bloqueiam a transmissão de informações de referência;
- ou erros na configuração do GA. Por exemplo, se uma página não tiver a tag da ferramenta instalada corretamente, você pode perder o rastreamento ao passar por ela e chegar a outra página, fazendo com que o acesso seja marcado como tráfego direto.
Só por essa lista, podemos ver que o direct pode ser registrado de diferentes maneiras, não é mesmo? Por isso, é essencial ter cuidado ao analisá-lo nos relatórios, para evitar possíveis erros e tornar o processo de obtenção de informações mais preciso para o cliente.
Como analisar esses dados no relatório?
Quando falamos sobre a análise do tráfego direto, é normal seguirmos por um caminho direcionado para o reconhecimento da marca.
Afinal, se os acessos vêm de digitação da URL no navegador ou links favoritos, por exemplo, isso pode significar que os usuários conhecem a empresa de outros meios (como campanhas offline, recomendações, entre outras) e desejam se aprofundar nas soluções que ela oferece.
Ou seja, trata-se de um reflexo das suas estratégias de branding, e seu aumento pode ser associado a ações realizadas em diversas outras mídias – sejam elas digitais ou não.
No entanto, como apontamos acima, nem sempre esta será a origem real da visita. Sendo assim, é importante avaliar os acessos diretos junto às demais fontes de tráfego – para saber se elas estão sendo captadas corretamente – e avaliar potenciais problemas que podem tornar os dados confusos.
Como ter maior precisão nos dados de tráfego direto?
Para analisar corretamente o tráfego direto e ter relatórios mais precisos, o ideal é manter a atenção aos seguintes pontos:
- verificar se as URLs usadas nas suas campanhas, materiais ricos e apps estão sendo tagueadas corretamente, usando ferramentas de UTM (como o URL Builder) para ajudar no processo;
- garantir que todas as páginas do site têm o certificado de segurança ativo (HTTPS);
- analisar se o Google Analytics foi instalado corretamente e está captando dados em todas as páginas.
No mais, é importante ficar de olho em mudanças bruscas que estejam afetando o seu tráfego, como uma redução grande no número de usuários vindos de campanhas de mídia paga e aumento significativo de visitas diretas, por exemplo.
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