Que ce soit pour une campagne de médias sociaux, d’e-mail marketing ou de publicités payantes, l’UTM (Urchin Tracking Module) s’impose comme un outil indispensable pour les professionnels du marketing pour mesurer le succès de leurs actions.
En effet, il s’agit d’une méthode qui permet de suivre l’efficacité de vos stratégies en ligne de manière détaillée et précise. En ajoutant des paramètres UTM aux URLs de votre site, vous pouvez obtenir des insights précieux sur le comportement des utilisateurs, la source du trafic et la performance de chaque campagne.
C’est pourquoi, dans ce guide, nous explorerons en détail ce qu’est un UTM, pourquoi il est essentiel pour le succès de vos campagnes marketing et comment vous pouvez l’analyser. Suivez le guide !
Qu’est-ce qu’un UTM ?
L’UTM est un système de paramètres qui, lorsqu’il est ajouté aux URLs de votre site, aide à surveiller la performance des campagnes de marketing digital. Ces paramètres sont des codes de requête qui fournissent des informations détaillées sur la source du trafic, permettant aux analystes d’identifier d’où viennent les visiteurs et comment ils interagissent avec le contenu. Ainsi, les UTMs sont composés de 5 parties principales :
- Source (Origem) : indique d’où vient le trafic, comme un moteur de recherche spécifique, un site de référence ou un réseau social ;
- Medium (Mídia) : spécifie le type de trafic, comme un clic sur un lien d’e-mail, une publication organique sur les réseaux sociaux ou une publicité payante ;
- Campaign (Campanha) : identifie quelle est la campagne spécifique qui est en cours, comme une promotion de vente d’été ou un webinar gratuit ;
- Term (Palavra-chave) : utilisé principalement pour suivre les mots-clés payants dans les campagnes publicitaires en ligne, indiquant quel terme a déclenché le clic ;
- Content (Conteúdo) : différencie les versions d’une même annonce ou lien. Par exemple, si vous effectuez un test A/B, vous pouvez utiliser ce paramètre pour distinguer les différentes variations du contenu diffusé.
Lorsqu’un utilisateur clique sur un URL avec des paramètres UTM, ces informations sont envoyées à l’outil d’analyse, comme Google Analytics, permettant aux analystes de voir exactement d’où vient le trafic et comment les utilisateurs interagissent avec le site.
C’est essentiel pour évaluer l’efficacité des stratégies de marketing digital, comprendre quelles campagnes sont les plus réussies et prendre des décisions informées pour optimiser la performance.
Pourquoi utiliser des URLs traçables dans vos campagnes ?
Utiliser des URLs traçables dans vos campagnes offre toute une série de bénéfices cruciaux pour toute stratégie de marketing digital. Voici donc quelques raisons d’adopter les UTMs dans votre routine de travail :
- Mesure précise de la performance, car elles permettent de suivre de près le trafic de chaque source et campagne. Vous pouvez voir quels canaux génèrent le plus de visiteurs, où ils cliquent et combien de temps ils passent sur votre site, afin de comprendre l’impact réel de vos campagnes et les ajuster si nécessaire ;
- Optimisation des investissements, puisque vous savez quelles campagnes génèrent des résultats significatifs. En identifiant les sources de trafic de haute qualité, vous pouvez concentrer vos ressources dans ces domaines, maximisant le retour sur investissement (ROI) et évitant de gaspiller de l’argent dans des stratégies moins efficaces ;
- Évaluation de l’impact offline : si vous travaillez avec des médias offline, comme des événements ou des publicités imprimées, vous pouvez créer des URLs traçables spécifiques pour ces initiatives et mesurer l’impact en ligne généré par ces activités, offrant une vision plus globale et intégrée de votre marketing ;
- Prise de décisions informées à partir de données précises et détaillées. Cela inclut l’ajustement de vos messages, l’optimisation du design des campagnes, la modification du public cible et l’adaptation des stratégies de marketing. Les décisions basées sur des données sont toujours plus efficaces que celles basées sur des suppositions ou des intuitions.
En résumé, les URLs traçables ne fournissent pas seulement des informations précieuses sur la performance de vos campagnes, mais elles vous permettent également de prendre les meilleures décisions pour booster le succès de votre marque en ligne.
Comment créer une UTM ?
Créer une UTM est un processus simple qui implique l’ajout de paramètres spécifiques à une URL pour suivre le trafic de vos campagnes. Voici un guide étape par étape pour en créer une :
Définissez les paramètres UTM : Décidez quelles informations vous souhaitez suivre, en gardant à l’esprit que les paramètres UTM doivent obligatoirement inclure la Source, le Medium et la Campaign, comme expliqué ci-dessus. Vous pouvez également compléter les informations avec Term et Content.
Construisez l’URL avec des paramètres UTM : Pour créer une URL traçable, vous devez simplement ajouter les paramètres UTM au lien original, en utilisant un point d’interrogation (?) pour séparer chaque code et un symbole esperluette (&) pour séparer les paramètres supplémentaires. Voici à quoi ressemble une URL avec des paramètres UTM en pratique :
exemple.com/page-de-destination?utm_source=google&utm_medium=annonce&utm_campaign=noel
Dans cet exemple, nous avons :
- Source : Google ;
- Medium : Annonce ;
- Campaign : Noël.
- Utilisez des outils de génération d’UTM : Enfin, vous pouvez utiliser un générateur d’UTM pour créer vos liens, sans avoir besoin de configurer les codes manuellement. Google propose même un outil appelé Campaign URL Builder, qui est gratuit et facile à utiliser.
Après avoir créé votre URL traçable, l’outil vous permet également de raccourcir le lien pour le rendre plus convivial. Comme il s’intègre avec Bitly, vous pouvez même personnaliser ce lien pour l’adapter à vos besoins.
Comment analyser les résultats des UTMs dans GA4 ?
Comme nous l’avons mentionné précédemment, l’analyse des résultats générés par vos URLs traçables doit être effectuée via Google Analytics ou tout autre outil de web analytics que vous utilisez. Dans le cas de GA4, les données sont disponibles dans l’onglet Traffic Acquisition. En accédant à cette section de la plateforme, vous trouverez un tableau qui montre des informations sur le comportement de vos visiteurs. Mais pour en savoir plus sur des campagnes spécifiques, vous devrez sélectionner (en haut du tableau) les options Source/Medium de la session, Source de la session ou Campaign de la session.
Ensuite, GA4 mettra à jour les informations afin que vous puissiez voir combien d’utilisateurs sont arrivés via la campagne, les sessions, les sessions engagées et d’autres métriques qui vous aideront à comprendre si votre action a réellement eu un effet positif sur le projet.
Par conséquent, cette étape d’analyse d’UTM est essentielle pour détecter ce qui fonctionne réellement et quelles campagnes génèrent le meilleur retour sur investissement. Sur cette base, il est possible de faire des optimisations qui vous aideront à atteindre plus facilement les objectifs de marketing.
Vous voulez savoir comment extraire les meilleurs insights de GA4 ? Alors ne manquez pas de lire notre article : Métriques du Google Analytics 4 : découvrez la signification des 10 principales.
