Analyse de la concurrence en marketing: comment structurer un processus avec des données réelles

Comprenez l’importance de l’analyse des concurrents en marketing et découvrez comment la réaliser étape par étape de manière efficace.

Réaliser une analyse des concurrents en marketing permet de mieux comprendre le contexte dans lequel une entreprise évolue et de trouver des références pour prendre des décisions plus stratégiques.

Mais au-delà d’observer simplement ce que d’autres marques publient, ce processus vise à transformer les informations du marché en données pouvant orienter les campagnes, les contenus et les investissements.

Pour cela, il est important de définir quelles entreprises doivent réellement être suivies, de sélectionner des métriques comparables et de créer une routine d’analyse en accord avec les objectifs de l’entreprise.

Ainsi, dans cet article, vous comprendrez pourquoi ce processus est important et suivrez un guide étape par étape pour structurer une analyse de la concurrence basée sur des données réelles. Poursuivez la lecture.

Résumé exécutif

• L’analyse des concurrents compare le positionnement, les canaux, les stratégies et les résultats pour identifier les opportunités et les références de marché.
• Les concurrents directs, indirects et substituts doivent être évalués séparément car ils se disputent le public de différentes manières.
• Les métriques choisies doivent être liées aux objectifs de l’analyse et comparables entre les entreprises.
• Les données isolées prennent de la valeur lorsqu’elles sont transformées en benchmarks pour orienter les décisions.
• L’analyse doit être mise à jour périodiquement pour suivre les changements sur le marché et dans les stratégies des concurrents.

Pourquoi faire l’analyse des concurrents en marketing

Bien qu’il soit important de suivre ses propres résultats, se concentrer uniquement sur les données internes peut limiter l’interprétation de la performance de l’entreprise.

Imaginez par exemple que la portée organique d’une marque ait diminué de 15% sur un trimestre donné. Pris isolément, le chiffre semble négatif, n’est-ce pas ?

Cependant, si d’autres entreprises du même secteur ont présenté des baisses similaires pendant cette période, il est possible qu’il y ait un changement plus large dans le comportement du public sur la plateforme ou sur le marché lui-même.

C’est précisément là que l’analyse de la concurrence d’une entreprise prend toute son importance.

En effet, elle ajoute du contexte aux données internes et aide à identifier les tendances, les opportunités et les menaces qui seraient difficilement perceptibles en regardant uniquement sa propre performance.

De plus, analyser les concurrents permet de comprendre quels canaux reçoivent le plus d’attention dans le segment, quels formats de contenu sont explorés, comment d’autres marques se positionnent et quelles stratégies semblent gagner du terrain.

Ainsi, l’objectif n’est pas simplement de copier ce qui fonctionne pour une autre entreprise.

En réalité, l’analyse doit servir de référence pour formuler des hypothèses et prendre des décisions plus éclairées en tenant compte des particularités de sa propre entreprise.

Comment réaliser une analyse de la concurrence étape par étape

Une bonne analyse commence même avant la collecte des données.

En effet, suivre différentes entreprises et métriques sans critères bien définis peut générer un grand volume d’informations mais peu d’aperçus vraiment utiles pour la stratégie.

Ainsi, comprendre comment réaliser l’analyse des concurrents en marketing passe par la construction d’un processus organisé qui commence par le choix des entreprises à suivre et se poursuit par l’analyse et la révision périodique des résultats.

Voyez ci-dessous quelles sont ces étapes et ce qui doit être fait à chacune d’elles.

1 Comprenez la différence entre concurrents directs, indirects et substituts

Sans aucun doute, la première étape consiste à définir qui doit réellement faire partie de l’analyse. Pour cela, il vaut la peine de diviser les entreprises en trois groupes.

• Concurrents directs qui offrent des produits ou services similaires à des publics également similaires. Par exemple, une agence de marketing spécialisée dans les petites entreprises peut considérer d’autres agences avec la même proposition comme des concurrents directs.
• Indirects résolvent le même besoin par des solutions différentes. Dans ce cas, une société de conseil en marketing pourrait rivaliser indirectement avec des cours ou des plateformes qui aident les petites entreprises à structurer leurs propres stratégies.
• Substituts qui se disputent le même budget ou l’attention du consommateur. Selon le contexte, une entreprise peut décider de ne pas engager une agence et d’orienter cet investissement vers la mise en place d’une équipe interne.

En séparant ces groupes, vous évitez les comparaisons inadéquates et élargissez votre compréhension de qui dispute réellement le territoire avec votre marque.

2 Définissez les objectifs et les critères de l’analyse des concurrents en marketing

Avec les concurrents cartographiés, il est temps de déterminer ce que l’entreprise souhaite découvrir.

Après tout, une analyse peut avoir pour objectif de comprendre quelles marques ont une plus grande présence sur les réseaux sociaux, de comparer les stratégies de contenu, d’observer le positionnement organique dans les recherches ou d’identifier les différences dans la génération de la demande.

À partir de là, il devient plus facile de définir des critères communs.

Par exemple, si l’objectif est d’analyser le contenu, l’évaluation peut prendre en compte la fréquence de publication, les formats utilisés, l’engagement et les thèmes abordés dans les messages.

Une analyse axée sur l’acquisition peut observer la présence dans la média payante pages de conversion, les offres et le positionnement sur les moteurs de recherche.

Plus la question qui guide la recherche est claire, plus le risque d’accumuler des données qui ne contribuent à aucune décision est faible.

3 Procédez à la collecte de données par canal

À partir des objectifs et critères définis, la prochaine étape consiste à chercher des informations sur les canaux les plus pertinents pour la stratégie.

Dans ce processus, différents outils d’analyse des concurrents peuvent aider à élargir la recherche et rassembler des données sur les activités des autres marques.

Par exemple, sur les réseaux sociaux, les plateformes elles-mêmes permettent d’observer des aspects tels que la fréquence de publication, les formats de contenu et les interactions du public.

La Bibliothèque de Publicités de Meta peut être utilisée pour consulter les annonces que les entreprises diffusent sur les canaux de la plateforme.

Cependant, lorsque l’accent est mis sur les recherches organiques, des outils comme Google Trends et Google lui-même aident à suivre l’intérêt pour certains termes, à identifier les contenus bien positionnés et à comprendre quels thèmes gagnent du terrain dans le segment.

L’analyse peut également inclure des sites, blogs, newsletters, pages de produits et autres points de contact avec le public.

Ainsi, la collecte n’est pas concentrée sur un seul canal et offre une vue plus complète des stratégies adoptées par les concurrents.

Quelle que soit la source utilisée, l’idéal est de consigner les informations de manière standardisée. en prenant toujours en compte les données disponibles publiquement.

4 Sachez quelles métriques comparer dans l’analyse des concurrents

Il est important de souligner que tous les indicateurs disponibles ne doivent pas nécessairement faire partie de l’analyse.

Ainsi, pour choisir lesquels suivre, l’idéal est de prendre en compte les objectifs définis précédemment et de prioriser les données pouvant être comparées de manière cohérente entre les entreprises.

À partir de là, certaines métriques et informations peuvent être observées en fonction de chaque canal, telles que :

Cependant, il est important de considérer que toutes les données des concurrents ne seront pas disponibles publiquement.

Par exemple, les indicateurs internes tels que CAC, ROAS les recettes et le taux réel de conversion sont difficilement connus avec précision.

Ainsi, une bonne analyse des concurrents doit distinguer les données qui peuvent être observées directement de celles qui ne sont que des estimations.

Ainsi, la comparaison gagne en cohérence et évite que des suppositions soient utilisées comme base pour des décisions stratégiques.

5 Transformez les données en benchmark

Après la collecte, il est temps de donner du contexte aux informations.

Autrement dit, c’est ici que les données cessent d’être une simple liste de chiffres et commencent à servir de benchmark.

Imaginez qu’une entreprise publie huit contenus par mois sur Instagram alors que trois concurrents directs en publient en moyenne 15.

Cette différence ne signifie pas automatiquement que la marque doit doubler sa fréquence, mais cela génère une hypothèse qui mérite d’être étudiée.

Il en va de même pour d’autres exemples d’analyse de concurrents. En effet, si plusieurs entreprises commencent à investir dans un certain format, mot-clé ou offre, il peut y avoir un changement significatif sur le marché.

Ainsi, le benchmark fonctionne comme une référence pour comprendre les écarts, identifier les tendances et établir des objectifs plus contextualisés sans transformer la moyenne des concurrents en une règle à suivre.

6 Structurez un processus d’analyse continu

Enfin, l’analyse de la concurrence n’a pas besoin d’être refaite depuis le début chaque fois qu’une nouvelle décision stratégique émerge.

En fait, l’idéal est de transformer ce suivi en un processus continu avec une routine de mise à jour définie.

Par exemple, tandis que les indicateurs plus dynamiques peuvent être surveillés mensuellement, des analyses plus complètes peuvent avoir lieu chaque trimestre ou semestre, selon les besoins de l’entreprise.

Pour faciliter ce processus, il est important également de maintenir une structure fixe avec les concurrents suivis, les canaux, les métriques, les périodes analysées et les principaux enseignements.

Il est également essentiel d’enregistrer les mouvements pertinents tels que les lancements de produits, l’entrée dans de nouveaux canaux ou les changements de positionnement.

Avec cet historique, l’entreprise ne se contente plus d’observer un portrait ponctuel de la concurrence, mais comprend comment le marché et les stratégies des concurrents évoluent dans le temps.

Comment le Reportei peut-il aider dans l’analyse des concurrents en marketing

Bien que le Reportei ne soit pas un outil d’analyse directe des concurrents, ses ressources peuvent aider à ajouter du contexte aux données utilisées dans les décisions prises par les agences de marketing.

Un exemple est l’outil gratuit de Benchmarking de Référentiel qui permet de comparer les taux de conversion de l’entonnoir d’une entreprise avec des références du marché.

Ainsi, à partir de données telles que visiteurs, prospects, opportunités et ventes, il est possible d’identifier lors de quelles étapes la performance est au-dessus ou en dessous des benchmarks disponibles, comme illustré dans l’exemple ci-dessous.

Ainsi, tandis que l’analyse des concurrents observe des entreprises, des canaux et des stratégies spécifiques, le benchmarking élargit cette vision en offrant une référence du comportement du marché pour les agences.

Ainsi, au lieu de simplement tenter de reproduire ce que font les concurrents, l’idéal est d’utiliser différentes références pour comprendre où existent de réelles opportunités d’amélioration.. 

Ainsi, l’analyse devient un processus continu d’apprentissage et de soutien aux décisions stratégiques.

Profitez-en pour tester dès maintenant le Benchmarking de Référentiel de Vente dans votre agence.

FAQ questions fréquentes sur l’analyse des concurrents en marketing

Avant de commencer votre analyse, il vaut la peine de clarifier certaines questions courantes sur la façon de sélectionner les concurrents, les métriques et les références.

Ci-dessous, trouvez les réponses à certaines des principales questions sur le sujet.

Il s’agit du processus de suivi et de comparaison des stratégies, des canaux, du positionnement et des données disponibles d’autres entreprises du marché. L’objectif est d’identifier des tendances, des opportunités, des menaces et des références qui aident à orienter les décisions marketing.

Commencez par identifier les concurrents directs, indirects et substituts. Ensuite, déterminez l’objectif de l’analyse, choisissez des critères et des métriques comparables, collectez les données disponibles et transformez ces informations en benchmarks. Enfin, établissez une fréquence pour mettre à jour l’analyse.

Cela dépend de l’objectif, mais quelques exemples sont : fréquence de publication, abonnés, interactions, formats de contenu, présence dans les recherches, mots-clés, annonces actives, offres, pages de conversion et positionnement de marque.