Découvrez comment fonctionne le suivi du trafic direct dans Google Analytics et comment analyser cet indicateur dans vos rapports
L’une des données de Google Analytics sur laquelle les spécialistes du marketing et les clients s’interrogent le plus est sans aucun doute le nombre d’utilisateurs qui arrivent sur le site web par le biais du trafic direct.
En effet, leur origine peut venir soit du fait que le visiteur a tapé l’URL directement dans le navigateur, soit parce que GA n’a pas été en mesure de suivre le canal spécifique qui a servi de source à la session. Autrement dit, il faut comprendre non seulement ce que veut dire le trafic direct, mais aussi comment l’analyser avec les indicateurs relatifs aux publicités, au référencement, aux médias sociaux, etc.
Pour vous aider dans ce processus, nous avons préparé ce guide qui explique exactement ce qu’est la source du trafic, la manière dont elle est prise en compte et comment elle peut être interprétée dans le rapport. C’est parti !
Comment GA identifie-t-il les sources du trafic ?
Mais tout d’abord, nous devons parler de la manière dont GA capture ces informations. Différentes techniques sont utilisées pour identifier les origines du trafic, telles que :
- Les paramètres UTM (Urchin Tracking Module), qui sont ajoutés à l’URL d’une campagne pour aider à suivre avec précision la provenance du trafic, comme la source (utm_source), le support (utm_medium) et le nom de la campagne (utm_campaign) ;
- les pixels espions pour suivre les visites de sites web à partir des médias payants. Ces balises sont insérées dans une annonce et permettent à Google Analytics d’identifier le moment où un utilisateur clique sur le lien et visite le site ;
- la référence HTTP, envoyée par la page de destination pour indiquer à GA la source du trafic ;
- les domaines de destination, qui permettent à GA d’identifier le site en tant que source de référence pour votre site ;
- les réseaux sociaux, tels que Facebook, Twitter, LinkedIn, entre autres, en utilisant les API de ces canaux pour suivre les visites à partir de liens partagés ;
- Trafic direct, si le visiteur tape l’URL directement dans le navigateur, si la source de référence est inconnue ou si Google Analytics a du mal à l’identifier.
En ce qui concerne GA4, le processus fonctionne de manière très similaire. Cependant, il utilise un modèle d’attribution basé sur les événements, et donc différent du modèle utilisé par UA (c’est-à-dire basé sur les sessions).
Pour ce faire, il utilise la propriété « source » des événements pour identifier l’origine du trafic. En effet, elle contient des informations sur la source à partir de laquelle chaque événement a été généré, comme le nom du site web, de l’application ou de la plateforme publicitaire.
Par ailleurs, GA4 offre une vue plus complète du cycle de vie de l’utilisateur, ce qui permet de suivre son parcours sur plusieurs plateformes et appareils, et de comprendre son comportement et ses sources de trafic.
Qu’est-ce que le trafic direct ?
Comme nous l’avons brièvement mentionné dans la rubrique précédente, la source de trafic direct concerne les visiteurs de sites web qui arrivent directement sur les pages, soit en tapant l’URL dans la barre d’adresse du navigateur, soit en cliquant sur des liens favoris ou d’autres origines « inconnues » de Google Analytics.
Il est donc nécessaire de prêter une attention particulière aux sources possibles qui génèrent ces accès sur le site web, de comprendre comment elles sont prises en compte par la plateforme et ce que ces informations révèlent sur votre présence numérique. Allons-y !
Dans quels cas le trafic direct est-il enregistré par Google Analytics ?
L’enregistrement du trafic direct dans GA ne se fait pas uniquement par la saisie directe de l’URL dans le navigateur. Voici quelques-unes des autres méthodes à prendre en compte :
- les clics sur les pages mises en favoris dans l’onglet « Favoris » ;
- les clics sur des liens depuis des applications mobiles qui n’ont pas d’UTM permettant d’identifier l’origine ;
- les accès par des liens disponibles dans les livres électroniques et autres documents PDF ;
- lorsque les utilisateurs passent d’une page sécurisée (avec HTTPS) à une page qui n’a pas de certificat de sécurité (HTTP) ;
- les courriels sans paramètres de suivi ;
- les visites depuis des navigateurs qui bloquent la transmission des informations de référence ;
- ou des erreurs dans la configuration de GA. Par exemple, si la balise de l’outil n’est pas correctement installée sur une page, il se peut que vous perdiez le suivi lorsque vous la traversez et que vous arrivez sur une autre page, ce qui fait que l’accès est marqué comme un trafic direct.
Sur cette liste, on s’aperçoit bien que le trafic direct peut cacher différentes manières d’accéder au site, n’est-ce pas ? C’est pourquoi il est essentiel d’être prudent lorsque vous faites votre analyse dans les rapports, afin d’éviter les erreurs possibles et de rendre le processus de collecte des informations plus précis pour le client.
Comment analyser ces données dans le rapport ?
En ce qui concerne l’analyse du trafic direct, en général, il est commun de l’associer positivement à la notoriété de la marque.
En effet, si les visites proviennent de la saisie de l’URL dans le navigateur ou de liens favoris, par exemple, cela peut signifier que les utilisateurs connaissent l’entreprise par d’autres moyens (campagnes hors ligne, recommandations, etc.) et souhaitent approfondir les solutions qu’elle propose.
En d’autres termes, il s’agit d’un reflet de vos stratégies de branding, et son augmentation peut être associée à des actions menées sur divers autres médias, qu’ils soient numériques ou non.
Cependant, comme nous l’avons souligné plus haut, il ne s’agit pas toujours de l’origine réelle de la visite. Il est donc important d’évaluer les accès directs en parallèle aux autres sources de trafic – pour savoir s’ils sont correctement capturés – et d’évaluer les problèmes potentiels qui peuvent rendre les données confuses.
Comment obtenir des données plus précises sur le trafic direct ?
Pour analyser correctement le trafic direct et obtenir des rapports plus précis, il faut garder un œil sur les éléments suivants :
- vérifier que les URL utilisées dans vos campagnes, vos contenus enrichis et vos applications sont correctement balisées, en utilisant des outils UTM (tels que URL Builder) pour faciliter le processus ;
- s’assurer que toutes les pages du site disposent d’un certificat de sécurité actif (HTTPS) ;
- s’assurer que Google Analytics a été correctement installé et qu’il capture des données sur toutes les pages.
Par ailleurs, il est important de rester attentif aux changements soudains qui affectent votre trafic, comme par exemple une forte réduction du nombre d’utilisateurs provenant de campagnes de médias payants et une augmentation significative des visites directes.
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