Découvrez ce qu’est le brand building et connaissez les principaux indicateurs que vous devez suivre dans vos stratégies B2B.
Quand on parle de brand building de nombreuses entreprises B2B associent encore ce concept uniquement à de grandes marques ou à des campagnes institutionnelles.
Cependant, en pratique, construire une marque forte influence directement la capacité à générer de la demande, à réduire les coûts d’acquisition et à augmenter l’efficacité commerciale.
Cela se produit parce qu’avant de demander une démonstration, de remplir un formulaire ou de parler à un vendeur, le client potentiel est déjà passé par diverses interactions avec des contenus, des spécialistes et des entreprises du marché.
Ainsi, plus il est familier avec une marque, plus sa confiance tend à être élevée pendant le processus d’achat.
C’est pourquoi nous avons préparé cet article pour expliquer pourquoi le brand building a pris un rôle important dans la croissance des entreprises B2B et de présenter les principaux indicateurs pour suivre l’évolution de la marque. Découvrez…
Résumé exécutif
- Le brand building renforce la reconnaissance de la marque et influence tout le parcours d’achat dans le marketing B2B.
- Les entreprises avec des marques plus fortes ont tendance à réduire le CPA, à accélérer les négociations et à dépendre moins des remises pour conclure des ventes.
- Des indicateurs comme la recherche de marque, la part de voix, l’engagement organique et le NPS aident à suivre l’évolution de la marque.
- La marque et la performance doivent être analysées ensemble pour montrer l’impact des actions de notoriété sur les conversions.
- Les tableaux de bord intégrés facilitent le suivi des métriques de marque, d’acquisition et de vente dans un environnement unique.
Qu’est-ce que le brand building et pourquoi le B2B ne doit-il pas l’ignorer ?
En traduction libre, le terme brand building signifie construction de marque.
Dans le contexte du marketing B2B, il représente l’ensemble de stratégies visant à augmenter la reconnaissance, la crédibilité et la perception de valeur d’une entreprise au fil du temps.
Autrement dit, contrairement aux campagnes exclusivement axées sur la génération immédiate de prospects, l’objectif du brand building est de faire en sorte que l’entreprise soit rappelée lorsqu’un besoin d’achat apparaît.
Pour cela, la stratégie combine différentes initiatives telles que
- la production de contenu,
- une présence cohérente sur les réseaux sociaux,
- la participation à des événements,
- le positionnement des experts,
- le branding visuel,
- et des actions de relation avec le marché.
Pendant longtemps, l’idée a prévalu que les entreprises B2B vendaient uniquement sur la base du prix, des fonctionnalités ou des arguments techniques.
En conséquence, de nombreuses organisations ont dirigé pratiquement tous les investissements vers des actions de médias de performance.
Cependant, bien que des facteurs rationnels fassent partie de la décision, celui qui achète reste une personne.
Et naturellement, les gens ont tendance à faire plus confiance aux entreprises qu’ils connaissent, se souviennent et reconnaissent comme des références dans leur segment.
C’est précisément pour cette raison que la construction de marque a pris un rôle de plus en plus stratégique dans le B2B.
En effet, quand une entreprise acquiert reconnaissance et crédibilité, le processus commercial rencontre moins d’objections, génère plus de confiance et augmente la disposition des potentiels clients à engager une conversation.
En conséquence, la génération de demande est également renforcée.
Ainsi, au lieu de dépendre uniquement des annonces pour attirer des opportunités, l’entreprise est trouvée de manière spontanée par des professionnels qui ont déjà eu des contacts précédents avec la marque.
Comment une marque forte réduit le CPA et augmente le taux de clôture
Mais les avantages du brand building ne se limitent pas à la reconnaissance de la marque.
En effet, avec le temps, ils commencent également à apparaître dans les principaux indicateurs de performance et rendent les stratégies d’acquisition plus efficaces.
L’une des principales raisons est le soi-disant effet halo qui fait qu’une perception positive de la marque augmente la confiance de l’acheteur avant même qu’il ne connaisse tous les détails de la solution.
En pratique, cela réduit la sensation de risque et diminue les obstacles tout au long de l’entonnoir de vente.
De cette façon, les prospects qui connaissent déjà l’entreprise arrivent généralement mieux préparés pour la conversation commerciale, nécessitent moins d’effort de persuasion et ont tendance à comparer moins d’alternatives uniquement par le prix.
De plus, les entreprises avec des marques plus consolidées concluent généralement des affaires plus rapidement et ont besoin d’offrir moins de remises, car la valeur perçue est plus élevée.
D’ailleurs, cet impact peut aussi être observé dans les campagnes de médias payés.
À mesure que le rappel de la marque augmente,
- le nombre de personnes qui recherchent directement le nom de l’entreprise augmente,
- cliquent plus souvent sur les annonces,
- et convertissent plus facilement en démonstrations, essais gratuits ou contacts commerciaux.
En conséquence, le CPA tend à diminuer et les investissements en acquisition génèrent un retour de plus en plus efficace.
Indicateurs de brand building à suivre
En évaluant une stratégie de brand building, de nombreuses entreprises pensent que ses résultats sont difficiles à mesurer.
Cependant, il existe divers indicateurs qui aident à suivre l’évolution de la marque même s’ils ne sont pas directement liés à la génération de revenus.
Ensemble, ces métriques de branding montrent si l’entreprise parvient à accroître sa présence sur le marché, à renforcer son autorité et à augmenter ses chances d’être retenue par le public.
Parmi elles, on trouve
| Indicateur | Ce que cela signifie |
| Part de voix | Mesure la participation de la marque aux conversations du marché par rapport aux concurrents. Plus cet indice est élevé, plus la visibilité de l’entreprise a tendance à être grande dans son segment. |
| Recherche de marque | Représente le volume des recherches sur le nom de l’entreprise dans les moteurs de recherche. La croissance de cet indicateur reflète généralement une plus grande reconnaissance et un intérêt spontané pour la marque. |
| Croissance de l’audience propre | Suit l’évolution des abonnés et des inscrits sur des canaux tels que LinkedIn, YouTube, newsletters et podcasts, indiquant le renforcement de la stratégie de notoriété. |
| Engagement organique | Analyse les mentions j’aime, les commentaires, les partages et d’autres interactions spontanées, montrant si le contenu génère vraiment de la pertinence pour le public. |
| NPS et références spontanées | Évaluent le niveau de satisfaction des clients et la fréquence à laquelle l’entreprise est recommandée naturellement, deux signes forts d’une marque consolidée. |
Bien que chaque indicateur offre une perspective différente, c’est l’analyse conjointe qui permet de comprendre l’évolution de la marque.
De cette manière, en suivant ces métriques de manière cohérente, il devient plus facile d’identifier si les initiatives de branding augmentent la reconnaissance de l’entreprise et contribuent à générer de la demande au fil du temps.
Intégration des données de branding et de performance dans un seul tableau de marketing
Après avoir identifié les principaux indicateurs de brand building, un nouveau défi apparaît : comprendre comment ils influencent les résultats de l’entreprise.
Après tout, suivre ces métriques isolément est important, mais la véritable valeur réside dans leur corrélation avec les performances commerciales et l’impact qu’elles exercent sur la génération de demande et les conversions, comme nous le verrons ci-après.
Pourquoi séparer la marque de la performance crée un point aveugle dans l’analyse
Pour commencer, il est important que les métriques de branding et de performance soient suivies de manière intégrée.
Mais lorsque ces données sont réparties entre différents outils, il devient beaucoup plus difficile de comprendre comment une initiative influence les résultats commerciaux.
Par exemple, une campagne de contenu peut augmenter les recherches sur la marque des semaines plus tard, alors qu’une vidéo sur YouTube peut générer des visites récurrentes sur le site.
Mais si chacune de ces informations reste isolée, l’entreprise perd une vue complète du parcours client.
C’est pourquoi en réunissant les indicateurs de notoriété, d’acquisition et de ventes sur un seul tableau, il devient beaucoup plus facile d’identifier quelles actions renforcent vraiment la marque et contribuent à la croissance de l’entreprise.
Quels canaux connecter au tableau
Une fois cela fait, la prochaine étape est d’inclure les principaux canaux utilisés dans la stratégie de construction de marque.
De cette façon, il devient possible de suivre comment chaque initiative contribue à augmenter la reconnaissance de l’entreprise et à générer des opportunités d’affaires.
Parmi les canaux les plus utilisés, on trouve
- LinkedIn renforce l’autorité de la marque, élargit la relation avec le marché et favorise la distribution de contenu aux décideurs.
- YouTube rassemble des contenus éducatifs, des démonstrations de produits et des matériaux qui aident à positionner les experts de l’entreprise.
- Podcasts approfondissent les discussions sur le marché et créent une relation plus étroite et récurrente avec l’audience.
Outre ces canaux, newsletters, blogs, événements et webinaires peuvent également faire partie de la stratégie, selon les objectifs de l’entreprise.
Quel que soit le choix, le plus important est que tous soient analysés en conjonction avec les campagnes d’acquisition et les métriques commerciales, offrant une vision plus complète des résultats du brand building.
Comment le Reportei unifie les métriques de découverte et de conversion dans un seul rapport
Enfin, il est important de centraliser toutes ces données dans un seul environnement d’analyse.
Après tout, à mesure que l’opération croît, suivre des informations dispersées dans des plateformes de médias, des CRMs et d’autres outils devient un processus de plus en plus long.
Pour aider, le Reportei simplifie cette routine en réunissant dans un seul tableau les principales métriques des réseaux sociaux, canaux d’acquisition et plateformes commerciales.
Ainsi, en plus de suivre les indicateurs de notoriété, il est également possible d’analyser les conversions enregistrées par l’entreprise, en connectant les actions de branding aux résultats de génération de demande et de ventes.
Avec des tableaux de bord intégrés et des rapports automatisés, il devient même plus facile
- d’identifier des tendances,
- comparer les indicateurs,
- et de comprendre l’impact de chaque initiative tout au long du parcours client.
En conséquence, cela réduit le temps consacré à la consolidation des informations et permet aux gestionnaires de prendre des décisions avec une vision beaucoup plus complète de l’opération.
Par conséquent, si vous souhaitez suivre le brand building, les actions d’acquisition et les résultats commerciaux de manière intégrée, réalisez le test gratuit du Reportei et découvrez comment transformer des données dispersées en analyses plus rapides et stratégiques.
FAQ : questions fréquentes sur le brand building
Mais avant de mettre en pratique une stratégie de construction de marque, il est courant que quelques doutes surgissent.
C’est pourquoi nous répondons ci-après aux principales questions sur le brand building dans le contexte B2B. Allons-y.
Le brand building est l’ensemble des stratégies visant à renforcer la reconnaissance, la réputation et la perception de valeur d’une marque. L’objectif est de faire en sorte qu’elle soit retenue et considérée par le public avant même l’intention d’achat.
Oui. Le branding est le processus global de gestion de la marque, incluant l’identité, le positionnement et l’expérience. Le brand building, en revanche, correspond aux actions pratiques qui aident à renforcer cette marque au fil du temps.
Il fonctionne, de plus en plus même. Même sur les marchés techniques, les acheteurs ont tendance à faire plus confiance aux entreprises qu’ils connaissent et reconnaissent comme références, ce qui influence directement la génération de demande et les ventes.
É possível acompanhar indicadores como share of voice, branded search, crescimento da audiência, engajamento orgânico, NPS, referências espontâneas e sua relação com métricas de aquisição e conversão.
Non. Les deux stratégies sont complémentaires. Alors que la performance génère des résultats à court terme, le brand building renforce la marque et rend ces campagnes plus efficaces à long terme.
LinkedIn, YouTube, blogs, newsletters, podcasts, webinaires et événements sont généralement les canaux les plus utilisés pour augmenter l’autorité, générer des relations et élargir la reconnaissance de la marque.
La meilleure façon est d’utiliser des tableaux de bord qui consolident les données des réseaux sociaux, les canaux d’acquisition, les CRMs et les plateformes commerciales. Ainsi, il devient possible de suivre tout le parcours client et de comprendre comment les actions de notoriété impactent les conversions.
