Del fondo al tope del embudo, sepas cuales son las métricas más relevantes para presentar en un informe de marketing digital
A la hora de crear el informe de marketing digital de los proyectos, es normal tener dudas sobre cuáles son las métricas más importantes a ser presentadas, datos que deben ser destacados primero y cuando adicionar informaciones sobre las acciones futuras.
Todo eso varía según los objetivos y servicios entregues a cada cliente, por supuesto. Pero existen algunas maneras eficientes de ordenar los resultados para mantener el comprometimiento del decisor y dar mayor enfoque a las métricas que no pueden quedar de fuera del análisis.
Por eso, creamos este articulo para listar las 10 métricas de marketing más relevantes y dar sugestiones sobre como presentarlas en las reuniones de informe. ¡Acompaña!
¿Cómo crear un informe de marketing relevante para el cliente?
Antes de todo, necesitamos hablar sobre cómo generar informes que van más allá de solo mostrar los resultados pasados, pero que creen un bueno storytelling a partir de los datos y comprometan los clientes en las estrategias del proyecto.
Al final, cuando realizamos una reunión de informe, el objetivo es que ella sea un momento crucial para alinear expectativas, extraer insights a partir de los resultados alcanzados y proponer nuevas ideas.
Siendo así, las métricas no deben ejercer solo el papel de números, mostrando crecimiento o reducción, pero contar una historia con contexto, acontecimientos principales y ganchos para los próximos capítulos.
Para eso indicamos usar el modelo de informe de embudo invertido a la hora de construir tus presentaciones. Esa técnica, que ha ganado un tópico exclusivo en nuestro curso de Analista Data Driven propone invertir el embudo de ventas a la hora de presentar los datos al decisor.
O sea, enfocar primero en los datos más impactantes para el cliente y, a partir de ellos, desarrollar la historia, profundizando en todas las etapas que contribuyeron para llegar al informe final.
Las 10 métricas de marketing más importantes
Pensando en ese formato de informe de embudo invertido, ahora podemos hablar sobre las 10 métricas de marketing más importantes. Abajo, encontrarás las principales divididas en fondo, medio y tope.
Métricas de fondo del embudo
Para empezar el análisis y construcción del informe, vamos enfocar en las métricas de fondo del embudo. O sea, aquellas que impactan directamente en el objetivo que el cliente desea alcanzar y generan mayor comprometimiento con él durante la presentación.
Cada proyecto tendrá metas diferentes, por supuesto, pero es importante pensar que la inversión en marketing digital siempre estará alineado al propósito de ayudar la empresa a crecer.
1. Oportunidades y ventas
Por eso, la primera métrica de marketing a ser analizada en un informe debe estar alineado al objetivo final del negocio y, consecuentemente, del proyecto.
En el caso de un servicio de Inbound Marketing, normalmente las metas quedan alineadas a las oportunidades de negocio generadas en el periodo. O sea, los registros cualificados enviados para abordaje por parte del equipo comercial del cliente.
Pero, si estamos hablando de un proyecto de e-commerce, el enfoque puede estar en las propias ventas, ya que el proceso de compra funciona de una manera diferente. El importante es estructurar el informe de marketing digital a partir de ese objetivo final.
Además de eso, evalúa las tasas de conversión de registros para oportunidades y de oportunidades para ventas. Ellas ayudan a identificar optimización en las estrategias para mejorar los resultados de fondo de embudo.
2. Conversiones en anuncios
En proyectos enfocados en redes pagadas, una métrica que gana enfoque es la de conversiones en campañas de fondo. Al final, si el cliente invierte dinero en canales como Google Ads y Facebook Ads, él querrá saber si los anuncios están generando los resultados esperados.
Así siendo, reserve un espacio para demostrar cuantas ventas, oportunidades y contactos vienen de Ads, cuales canales son más promisores y como está la tasa de conversión de cada campaña vinculada.
3. ROAS
El Retorno Sobre la Inversión Publicitaria (ROAS) complementa las informaciones referentes a inversión en anuncios. Eso porque él demuestra lo cuanto el cliente recibió de vuelta a partir de sus costos con publicidad.
De esa manera, se trata de una métrica fundamental para comprobar la eficiencia de las acciones de red pagada y entender cómo aplicar mejor las inversiones en marketing digital.
- ROAS = (Retorno obtenido con las campañas / costos con anuncios) X 100
Métricas de Medio de Embudo
A continuación, llega el momento de pensar en las principales métricas de medio del embudo, que están relacionadas las acciones realizadas para captar registros (sean ellos de fondo o no) y cualificarlos para que se vuelvan clientes futuramente.
4. Registros captados
Así como es esencial analizar las oportunidades y ventas, es necesario analizar como tus demás acciones están funcionando para captar registros. Al fin, la construcción de una base de contactos es lo que mueve el embudo y ayuda a generar más oportunidades de ventas.
Junto a eso, entienda también cuales son los canales que más impactan en la captación, como rede pagada, orgánico o redes sociales. Eso fornecerá insights para trabajar más efectivamente cada uno de ellos.
5. Tasa de conversión
Nuevamente, es valido destacar que más de que analizar el volumen total de registros, es necesario evaluar la tasa de conversión de los principales materiales de captación. De los visitantes que llegan a una determinada Landing Page, ¿cuántos se vuelven conversiones?
Con esa información, es posible identificar puntos de mejorías en las LPs, formatos de materiales ricos que realmente comprometen su público y otras optimizaciones enfocadas en cualificar los registros que llegan a la base.
6. Costo por Adquisición
En el caso de las campañas de anuncios, se debe llevar en consideración el Costo por Adquisición (CPA), métrica que muestra lo cuanto fue gasto para cada conversión – sea ella relacionada a la descarga de un libro electrónico o una venta en e-commerce.
Por lo tanto, ella ayuda a entender si tus anuncios están siento eficientes en el alcance del objetivo del cliente. Siendo así, cuanto menor el CPA, mejor será el aprovechamiento de la inversión del cliente.
Métricas de tope del embudo
Por fin, entran en el informe de embudo invertido los resultados de tope. O sea, de las acciones de atracción del público-objetivo, sea por medio de contenidos en redes sociales, blogs o páginas web.
7. Visitas a la página web
Para empezar, es importante analizar las visitas que tu pagina/blog recibe, ya que él acostumbra ser la porta de entrada para la captación de registros en todas las etapas del embudo de ventas.
A partir de ese número, es esencial buscar también cuales son los canales que más se destacan en el proceso de atracción (pesquisa pagada u orgánica, por ejemplo), páginas más accedidas y cuales obtienen mayor tasa de rechazo – esto es, que pueden ser optimizadas para aumentar la retención en la página web.
8. Alcance
Ya la métrica del alcance acostumbre estar muy relaciona a contenidos de redes sociales y anuncios. Eso porque ella demuestra cuantas personas únicas fueron impactadas con las publicaciones, siendo expuestas a la marca.
Sola, ni siempre esa métrica dice mucho sobre el éxito de las acciones. Pero junto a los datos de comprometimiento, ella ayuda a entender la visibilidad de la empresa en canales de tope y como ese alcance contribuye para el éxito en las otras etapas del embudo.
9. Tasa de comprometimiento
Por eso, al analizar el alcance, lo ideal es presentar junto a tasa de comprometimiento con el contenido o anuncio. Esa métrica muestra la relación entre las acciones de interacción – como me gustas, comentarios y compartidas – y el número de personas alcanzadas en las redes sociales.
De ese modo, ella ayuda a entender si las publicaciones son realmente relevantes para quien las recibe o si necesitan hacerse mejorías de contenido o segmentación (en el caso de campañas pagadas).
En Google Analytics 4, por ejemplo, la tasa de comprometimiento entra como una de las métricas más importantes para entender los eventos de interacción realizados por los usuarios.
9. Tasa de cliques (CTR)
Por fin, tenemos la Tasa de Cliques (CTR), que demuestra la relación entre cliques en un enlace y las impresiones/alcance obtenidos, sea en redes pagadas o pesquisa orgánica.
Ella es un indicador que ayuda a observar lo cuanto los creativos de anuncios, títulos y descripciones de páginas realmente impactan quien tiene contacto con esos contenidos. De esa manera, cuanto menor la CTR, mayor es la señal de que ajustes necesitan ser hechos para atraer cliques de los usuarios.
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Es importante decir que, pese que esas 10 métricas de marketing son muy importantes, ellas no son las únicas. Aún hay diversas otras que van a ayudar a complementar las informaciones referentes a cada modelo de proyecto.
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